Фирменный стиль
1. Введение
2. Что представляет собой фирменный стиль?
3. Историческая перспектива
4. Управление фирменным стилем
5. Отношение к теории корпоративного маркетинга
Фирменный стиль — это тема, интерес к которой постоянно возрастает в течение последних десяти лет, о чем наглядно свидетельствует широкий диапазон опубликованных по этой проблематике материалов. Этот аспект менеджмента в настоящее время развивается очень быстро, и в начале данной работы мы обсудим значение фирменного стиля, в частности для маркетинга. Прежде всего необходимо дать рабочее определение фирменного стиля. Наиболее часто менеджерами и практиками в маркетинге используется следующее определение: фирменный стиль описывает определенные свойства организации, говорящие о том, что собственно «есть» сама организация. Понятие, достаточно широко описывающее фирменный стиль, должно опираться на целый ряд различных дисциплин: в данном случае, например, на психологию, стратегию, философию и историю компании. Необходимо также принять во внимание масштаб бизнеса, разнообразие и тип товаров и услуг, предлагаемых покупателю данной фирмой, не забывая при этом и о тех ценностях, которых придерживается персонал в рамках организации, и обо всем, что говорит или делает вся организация в целом.
Термин «фирменный стиль» развивается с 1950-х гг. от понимания фирменного стиля как имиджа фирмы до более современного междисциплинарного подхода к этому понятию. В период развития данного термина возникло четыре основных теоретических подхода: стратегическая школа, поведенческая школа, школа всеобщих коммуникаций и визуальная школа. Мы по очереди обсудим каждую из этих школ и рассмотрим модели, иллюстрирующие элементы, на которые, по мнению каждой из школ, следует обратить особое внимание при управлении фирменным стилем.
Какова же роль фирменного стиля в маркетинге-микс? Последняя из предложенных моделей заключается в десяти «Р» корпоративного маркетинга: философия (philosophy); индивидуальность (personality); люди (people); товары (products); цена (price); сбыт (place); продвижение (promotion); исполнение (performance); восприятие (perception) и позиционирование (positioning).
Последнее десятилетие свидетельствует о росте интереса во всемирной академической среде к проблеме фирменного стиля. К этой теме обращаются исследователи, занимающиеся самыми разными дисциплинами, в том числе маркетингом (Baker and Balmer, 1997; Dowling, 1994), организационным поведением (Albert and Whetten, 1985; Hatch and Shultz, 1997), стратегией (Morison, 1997; Gray and Balmer,
1998) и корпоративными коммуникациями ( Van Riel, 1995).
Все вышеупомянутые ученые придают большое значение понятию стиля, и некоторые из них, такие как Ван Риэль (Van Riel), утверждают, что фирменный стиль является центральным понятием для понимания смысла их дисциплины. Возрастающий интерес к этой области отражается также в специальных изданиях академических журналов, посвященных этой сфере знаний: «European Journal of Marketing» (1997), «International Journal of Bank Marketing» (1997), «International Studies of Management and Organization» (1998) и «Academy of Management Review» (1999), а также в последних книгах по бизнесу и менеджменту ( Tyrell, 1995). В 1997 г. была сформирована международная группа ученых, менеджеров и консультантов, заинтересованных в дальнейшем углублении их знаний о понятии фирменного стиля (Международная группа по фирменному стилю — The International Corporate Identity Group). Более того, Отдел маркетинга в университете Страчклайда ( University of Strathclyde) отдал должное важности этой проблемы, основав исследовательский центр, который сосредоточил свое внимание на фирменном стиле. Целый ряд бизнес-школ по всему миру также включают фирменный стиль в перечень предметов, необходимых для получения степени, например Harvard (США), Erasmus (Нидерланды), Queensland University of Science and Technology (Австралия), Strathclyde (Великобритания), Waikato Business School (Новая Зеландия). Вопрос стиля часто затрагивается в листовках и в деловой печати, подходящим примером здесь может быть новая стратегия позиционирования British Airways, которая привела к образованию ряда визуальных идентификаторов компании.
Цель этой статьи состоит в том, чтобы достаточно развернуто и подробно ввести читателя в эту динамично развивающуюся сферу менеджмента. Сама работа разбита на четыре отдельных части. Часть «Что представляет собой фирменный стиль?» в общих чертах описывает принципы, порядок и цели управления фирменным стилем, в ней приведены важные выдержки из «Страттклайдского заявления» о фирменном стиле ICIG (International Corporate Identity Group). Вторая часть, «Историческая перспектива», выделяет четыре стадии эволюции, характеризующие наше настоящее понимание данной проблемы. Следующая часть, названная «Управление фирменным стилем», описывает различные дисциплинарные подходы, являющиеся как следствием, так и основанием для более широкого и тонкого понимания элементов, требующих пристального внимания руководителей организаций. И наконец, в последней части, «Отношение к теории корпоративного маркетинга», автор предсказывает развитие данной темы в будущем и указывает на то, что в настоящий момент мы являемся свидетелями рождения новой сферы менеджмента, которая берет начало из управления марке
тингом. По существу, автор утверждает, что в своей основе маркетинг-микс требует переоценки и расширения с целью охвата всего множества элементов, которые можно объединить под общим названием «корпоративный маркетинг - микс».