Франчайзинг

Что представляет собой фирменный стиль?

Фирменный стиль — это тема, которую часто обсуждают, но при этом немногие действительно разбираются в ее сути. Маркетинг изобилует определениями фир­менного стиля. Автору данной статьи больше всего нравится определение, все чаще используемое практиками и менеджерами, работающими в этой сфере: фир­менный стиль описывает определенные свойства организации, говорящие о том, что собственно «есть» сама организация (Balmer, 1995). Этой точке зрения на фир­менный стиль можно противопоставить определение, относящееся к системам визуальной идентификации. Как будет показано в данной работе, оба подхода можно рассматривать в качестве дополняющих друг друга, поскольку современ­ное понимание фирменного стиля действительно отчасти основывается на графи­ческом дизайне.

Можно выделить следующие отличительные характеристики фирменного сти­ля. Во-первых, фирменный стиль эклектичен по своей сути и основывается на не­скольких дисциплинах как управленческого, так и неуправленческого характера, например психологии; кроме того, он включает в себя корпоративную стратегию, корпоративную философию, корпоративную историю, масштабы бизнеса, а так­же тип и спектр товаров и услуг, предлагаемых покупателю данной фирмой (Bal­mer, 1995; Moingeon and Ramantsoa, 1997; Schmidt and Lidlow, 1995; Van Riel and Balmer, 1997). Во-вторых, «душа» фирменного стиля должна находиться в сис­теме ценностей персонала данной фирмы (Balmer, 1995; Balmer and Wilson, 1998; Hatch and Shultz, 1997). С точки зрения автора, это имеет отношение к так называ­емой «индивидуальности организации». В-третьих, фирменный стиль раскрыва­ется также во всем, что организация сообщает или делает: это дает начало поня­тию общекорпоративных коммуникаций (Balmer, 1995).

Отвечая на вопрос «В чем состоит цель управления фирменным стилем?», Балмер и Стотвиг дали следующее определение:

Основная цель управления фирменным стилем состоит в том, чтобы обеспе­чить благоприятное отношение основных заинтересованных лиц и групп к фирме. Это предполагает, что такие группы заранее предрасположены к това­рам или услугам организации (розничные покупатели), к тому, чтобы заклю­чать сделки с организацией (промышленные клиенты), покупать акции дан­ной компании (акционеры), работать на организацию (сотрудники фирмы), обеспечить благожелательные законодательные условия (правительство) и выступать в интересах данной организации (средства массовой информации и местные сообщества).

Balmer and Stotvig, 1997

Задача управления фирменным стилем очень сложна. Она включает в себя:

♦ Понимание философии компании, ее характерных особенностей (субкуль­тур), своеобразия, имиджа и репутации.

♦ Изучение взаимодействия вышеперечисленного с внешней и внутренней средой, проверка их на совместимость и непротиворечивость.

♦ Постоянное управление фирменным стилем руководителями организации, при этом важную роль здесь должен играть исполнительный директор.

Управление фирменным стилем достаточно часто может происходить вслед­ствие крупных организационных изменений, в том числе:

♦ Изменения позиционирования организации.

♦ Создания новой корпоративной индивидуальности (комплекса внутрифир­менных ценностей).

♦ Видоизменения архитектуры организации, т. е. отношений между дочерни­ми компаниями, стратегическими бизнес-единицами и головной организа­цией.

♦ Усовершенствования корпоративных коммуникаций и визуального образа.

♦ Начала решения задачи изменения имиджа (и с течением времени — репу­тации), его восприятия посредническими группами как внутри организа­ции, так и вне ее.

На рис. 1 показаны основные принципы, порядок и цели, которые входят в по­нятие управления фирменным стилем.

Особый интерес представляет высказывание группы консультантов и ученых под эгидой ISIG, организации, ставящей своей целью продвижение стратегиче­ской сущности фирменного стиля. Это высказывание известно как «Страттклайд - ские положения»:

У каждой организации есть некий стиль. Он четко выражает характер, цели и ценности организации, являет собой дух индивидуальности, который помогает выделять организацию из общей массы во внешней конкурентной среде.

Когда управление фирменным стилем осуществляется достаточно эффектив­но, он может стать влиятельным инструментом интеграции многих процедур и видов деятельности, особенно важных для успеха организации. Фирменный стиль может также создать видимую связь, необходимую для уверенности в гармонич­ности всех корпоративных коммуникаций, а также в согласованности имиджа с тем определением характерных особенностей, которое организация для себя уста­новила.

Эффективно управляя фирменным стилем, организация может достичь взаимопо­нимания между различными заинтересованными сторонами. Это может проявляться в способности фирмы привлекать и удерживать покупателей и работников, создавать стратегические альянсы, достигать поддержки финансовых рынков и общего чувства целеустремленности. Фирменный стиль — это стратегическая проблема.

Фирменный стиль отличается от традиционного бренд-маркетинга, поскольку он имеет отношение к посредникам и разнообразным способам коммуникации организации с ними.

Стиль -4*- Имидж Стиль -4*- Имидж Взаимодействие Взаимодействие

1018 Специальные вопросы

I Организацион - j

і^ное поведение |

Оценка

±

1

ПОДВЕРЖЕНО ВЛИЯНИЮ ВНЕШНИХ СИЛ

Рис. 1. Основные принципы, порядок и цели, которые затрагивает управление фирменным стилем

I Стратегиче - I ское плани - [рование ^

I История і организации

I---------------- 1

Корпоратив I ный брен-

ІДИНГ

МИССИЯ И ДУХ КОР­ПОРАЦИИ Менеджмент Видение

ПОДКРЕПЛЯЕТ­СЯ ИНДИВИДУ­АЛЬНОСТЬЮ' ФИРМЫ

(Комплекс куль­тур в организа­ции)

Создание таких субкультур, кото рые поддержи­вают миссию и дух корпора­ции

ОТРАЖАЕТСЯ В ФИР­МЕННОМ СТИЛЕ (Что представляет собой организация: оценка персонала, то­варов/услуг, формаль­ных и неформальных коммуникаций, пове­дения организации) Эффективное управ­ление фирменным стилем и корпора­тивными коммуника­циями

і Графический дизайн

т----------------

Взаимодействие стиля фирмы с внешней средой

1

Всеобщее управление качеством

Внутренние

коммуникации

Человеческие

ресурсы

Маркетинг

ТРАНСФОРМАЦИЯ (В ЛЮБОЙ МО­МЕНТ ВРЕМЕНИ)

В КОРПОРАТИВ­НЫЙ ИМИДЖ Наблюдение за восприятием фирменного стиля основными посредниками

і Связи с общест - I венностью

I------------------------

J Формальные кор - I поративные ком - I муникации

Изучение имиджа

ЗНАНИЕ И ОПЫТ ОТДЕЛЬНЫХ АТРИ­БУТОВ ОРГАНИЗА­ЦИИ С ТЕЧЕНИЕМ ВРЕМЕНИ ФОР­МИРУЮТ СТИЛЬ КОМПАНИИ Наблюдение за фирменным стилем среди посредников

J Изучение і репутации

I--------------------------------

I Связи с общест - Iвенностью I____

[ Формальные кор - I поративные ком - „Iмуникации

Взаимодействие репутации с внешней средой

1

РЕЗУЛЬТАТ: ПРИБЫЛЬНОСТЬ И ВЫЖИВАНИЕ т. е. намерение по­средников (или дру­гих заинтересован­ных лиц) купить продукты/услуги организации. инвес­тировать средства в данную фирму, работать на нее или торговать с ней и т. д. Серьезное испыта­ние управления фирменным стилем на соответствие миссии и духу кор­порации, как они трансформируются в стиль на нижнем уровне управления

^Финансы

jИсследование і рынка

і--------------------

I Психология I__

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

1

I

Франчайзинг

Дополнительные маркетинговые умения

♦ Командная работа — способность функционировать в качестве члена мно­гофункциональной команды. ♦ Личные навыки — способность слушать и понимать потребности других, управлять конфликтами и передавать информацию. ♦ Маркетинговые коммуникации — …

Философские основы качественного анализа

Содержание исследований, которые можно назвать «качественными», может очень сильно варьироваться. Одна из крайностей состоит в злоупотреблении дедуктив­ными методами и трактовке любых слов как данных, которые надо анализировать на частоту появления. …

Определения качественного исследования

Качественное исследование, согласно научному определению, данному Дж. Ван Мааненом ( Van Маапеп, 1983), представляет собой «совокупность техник интер­претации, направленных на то, чтобы при помощи описания, декодирования и преобразования, а также …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.