Франчайзинг

Эволюция вместо революции

Какими бы ни были их взгляды, все ведущие исследователи, кажется, согласны с тем, что начиная с 1960 г. и заканчивая 1990 г. доминантная парадигма в марке­тинговой теории и практике может быть определена как «модель маркетинг-ме - неджмента», самым влиятельным представителем которой был Филип Котлер.

Однако существует значительное разнообразие мнений, касающихся появле­ния данной модели как естественного следствия сдвига в переориентации бизнеса с продаж и производства на маркетинг. Во время определения трех этих стадий, или эпох, полезным педагогическим инструментом будет освещение их различий с акцентом на управленческом мышлении и практике; кроме того, как показали работы историков бизнеса, хронология, предлагаемая во многих учебниках по маркетинг-менеджменту, дает трещину.

Более того, при продвижении модели управления маркетингом как «нового подхода» ее защитники были виноваты в том, что проигнорировали или просмот­рели корни, или основы, маркетинга, которые должны были быть первоначально определены в работах политэкономов XIX столетия. (Данная точка зрения при­надлежит автору этой статьи, а не авторам процитированных источников. По моему мнению, политическая экономия была и является поведенческой теорией производства, потребления и обмена, она только недавно стала использовать ко­личественные методы — вероятно, в стремлении к недосягаемой «научной» точ­ности, которые замаскировали и извратили данный факт. Остерегайся, маркето­лог!) Очевидно, что в модели маркетинг менеджмента мало нового, что отчетливо демонстрирует прогресс 1960-х гг.

Модель маркетинг-менеджмента ориентирована на производство по причи­не ее озабоченности тем, что маркетологи «делают» для потребителей. Ее выра­зительность главным образом является краткосрочной и трансакционной. Кроме того, она касается в первую очередь производства и сбыта товаров широкого по­требления, которые представляют только частицу всех коммерческих обменных процессов.

Делая акцент на манипуляции маркетинга-микс товарами, ценами, сбытом и продвижением («4Р»), модель маркетинг-менеджмента игнорирует влияние и воздействие множества других факторов, которые участвуют в обменных отноше­ниях. Попытки объяснить конкурентное поведение только с точки зрения марке­тинговых факторов обречены на провал.

Хотя модель маркетинг-менеджмента доминировала, альтернативные объясне­ния маркетинга должны быть найдены во взаимодействии, услугах и современных подходах к отношениям, которые были разработаны в Европе начиная с 1960-х гг. так называемой скандинавской школой. Подход маркетинга отношений был при­знан и с энтузиазмом внедрялся в США с начала 1990-х гг. (особенно Дж. Шетом

и Ф. Вебстером-мл.). Он сейчас повсеместно рассматривается одновременно как альтернатива и замена модели маркетинг-менеджмента.

Модель маркетинга отношений берет свое начало непосредственно с работ ев­ропейских экономистов начиная с 1930-х гг. (теория параметров копенгагенской школы). Это также прослеживается и в германо-альпийской модели капитализма, которая сильно контрастирует с англосаксонской моделью, превалирующей в раз­мышлениях о свободной рыночной экономике США и Великобритании. Сущ­ность двух этих моделей капитализма подытожена на рис. 1.

Приведенные здесь свидетельства не оставляют никаких сомнений в том, что большинство специалистов по маркетингу слишком близоруки и не смогли рас­смотреть более ранние работы своих коллег, а также исследования в других гео­графических зонах и параллельные исследования в других научных дисципли­нах. По большому счету, неумение проанализировать ранние работы связано с озабоченностью новизной (вы заметите, что в данной статье представлено всего несколько «устаревших» ссылок!). Следовательно, кажется неизбежным, что мы очень часто будем виноваты в повторном открытии того или иного явления. На­пример, главной заботой маркетологов в последние годы стало явление «пора торговать». Роберт Вейганд (Robert Weigand) поднял данную тему в «Journal of Marketing» («Журнал о маркетинге») еще в 1962 г., но его статью редко цитируют. Важность параллельной обработки, схожего конструирования и одновременности рассматриваются как жизненно необходимые факторы, но только несколько ис­следователей, кажется, знакомы с PERT-[65] и СРА-техникой[66], впервые сформу-

Англосаксонская Германо-альпийская

Основной принцип

Контролируемая

конкуренция

Свободная

конкуренция

Центры власти

Банк

Компания стоит выше потребителя Руководство стоит выше акционеров

Фондовая биржа Клиент

(как потребитель)

Временная перспектива

Долгосрочная Развитие как противопоставление прибыли

Краткосрочная

Тирания

квартального

отчета

Долгосрочные

отношения

Сделки ad hoc*

Типы деловых отношений

Сильное

Слабое

Социальное участие

Рис. 1. Основные различия между двумя моделями

Источник: Dussart, 1994.


лированной в 1950-е гг. Конкурентоспособность является нашей центральной за­ботой, но сколько читателей знают или просто справлялись с анализом К. Картера и Б. Вильямса (Carter and Williams, 1959) характеристик технически прогрессив­ных фирм? И так я мог бы продолжать и далее.

Если данные обвинения верны, то релевантность того, что мы делаем, также должна стать предметом рассмотрения. Если продуктивность, на которую пола­гаются академическое признание и предпочтение, должна измеряться с точки зрения частоты и новизны, а не качества и значения, то распространение пустя­ков может только усилить пренебрежение истинными знаниями.

Что нам необходимо — это ренессанс в маркетинговом мышлении и исследова­нии. Возможно, как раз сейчас настал подходящий для этого момент. Если воз­рождение было темой зимней конференции АМА в 1994 г., а также учитывая все­общий энтузиазм по поводу маркетинга отношений вместо модели маркетинг - менеджмента, которая доминировала в нашем мышлении на протяжении послед­них 30 лет или более, то не может представиться лучшей возможности фундамен­тальной переоценки маркетингового мышления. Сейчас настало время всем нам вновь обратиться к классикам маркетинга 1950-х—начала 1960-х гг., ибо именно они повлияли и бросили вызов ученым-старейшинам, находящимся на вершине нашего дела. Сейчас также подходящий момент для того, чтобы вновь подтвер­дить, что маркетинг, подобно архитектуре, конструированию и медицине, являет­ся синтетической дисциплиной, которая полагается на научные работы, взятые из многих других дисциплин, и объединяет их в свод знаний, которые относятся к ремеслу или профессиональной практике. В отличие от многих центральных дисциплин, на которые он полагается, таких как экономика, психология и соци­ология, маркетинг не может позволить впутать себя в научные точности, кото­рые требуются для контроля, или отстраниться от комплексности, которая яв­ляется истинным миром практики. Как и в архитектуре, конструировании и медицине, главным вопросом должен быть: «Работает ли?». Что нам нужно, так это больше основных принципов и правил большого пальца, которые в мои дни в Harvard Business School назывались «постоянно использующиеся обобщения», а также несколько эзотерических, не связанных с делом вопросов, которые под­ходят только для украшения страниц «Journal of Obscurity» («Журнал о неизве­стном»).

Также, создавая вйдение будущего, нам, возможно, больше всего понадобится хорошее знание прошлого. История бизнеса и работы политэкономов восемнад­цатого и девятнадцатого столетий должны быть обязательным чтением для нас. Таким образом, помощь находится под рукой. Как было отмечено в предисловии к данной энциклопедии, эта работа представляет дистиллированную мудрость мно­гих ведущих мировых авторитетов, каждый из которых имеет международное признание в качестве эксперта своего дела. Хотя авторы научных работ фокуси­руют внимание на конкретных темах, многие из тех, что приведены здесь, нужно искать в индивидуальных статьях, и именно их читатель должен изучать в первую очередь.

Франчайзинг

Типичные ошибки российского франчайзинга

Франчайзинг является одной из наиболее эффективных и зарекомендовавших себя схем развития малого бизнеса. Что побуждает предпринимателя инвестировать средства в приобретение франшизы? Прежде всего, это возможность приобрести успешную, отработанную формулу ведения …

Дополнительные маркетинговые умения

♦ Командная работа — способность функционировать в качестве члена мно­гофункциональной команды. ♦ Личные навыки — способность слушать и понимать потребности других, управлять конфликтами и передавать информацию. ♦ Маркетинговые коммуникации — …

Будущее маркетинга – эволюция маркетинга

Вебстер-мл. прослеживает эволюцию организационного позиционирования мар­кетинга с момента, когда он впервые появился как отдельная функция бизнеса в 1920-х гг. Первоначально маркетинг развился из и при поддержке функции про­даж. При растущей …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов шлакоблочного оборудования:

+38 096 992 9559 Инна (вайбер, вацап, телеграм)
Эл. почта: inna@msd.com.ua