Франчайзинг

Будущее маркетинга

Майкл Дж. Бейкер

1. Эволюция вместо революции

2. Будущее маркетинга

Обзор

В программе зимней (1994 г.) конференции Американской маркетинговой ассоци­ации (АМА) ее тема была обозначена как «Renaissance in Marketing Thought and Practice» (Возрождение теории и практики маркетинга), а в выступлении предсе­дателя конференции отмечалось:

Продолжающееся развитие теории и практики маркетинга привело к возник­новению нескольких новых областей исследования. В качестве таких областей наша повестка содержит такие темы, как «Маркетинг отношений», «Стратеги­ческие альянсы», «Управление ценностью бренда», «Всеобщее управление ка­чеством», а также «Ориентированный на рынок менеджмент» и другие. Появление данных тем подняло по крайней мере два провокационных вопроса для изучающих маркетинг ученых. Во-первых, неужели мы вновь изобретаем колесо? Даже если общий заголовок статьи может быть новым, насколько новы конкретные исследовательские вопросы, относящиеся к каждой области?.. Во-вторых, интерес ко многим появляющимся темам выходит за традицион­ные границы маркетинга. К несчастью, внутридисциплинарное сотрудниче­ство при проведении исследований в маркетинге встречается очень редко.

Очень похожее мнение было выражено в «Journal of Marketing Management» (9.2,1993), редактор которого писал:

Являясь признанным защитником концепции жизненного цикла товара, я ин­тересуюсь размышлениями об ее применении в изучении маркетинга как биз­нес-дисциплины. Хотя основы этого предмета были заложены еще в 1880-х гг., многие согласятся с тем, что реальное развитие маркетинга началось только в середине 1950-х—начале 1960-х гг., когда появилось несколько статей таких авторов, как Питер Друкер (PeterDrucker), Джоел Дин (JoelDean), Теодор Ле­витт (Ted Levitt) и Юджин Мак-Карти (Eugene McCarthy). С этого времени резко увеличилось количество желающих изучать данный предмет во время обучения в вузах и при написании диссертации, что привело к значительному росту численности академических ученых, исследующих и преподающих этот предмет. Вопрос, однако, состоит в том, на какой стадии рост начнет замед­ляться и «рынок» достигнет насыщения и зрелости? Данный вопрос вызван не только заботой о качестве публикаций в «Journal of Marketing Management», но и большой озабоченностью тем, что маркетинговые исследования и публи­кации могут приблизиться к некоему пределу. Два фактора лежат в основе дан­ного наблюдения. Во-первых, снижение прироста ценности, добавляемой но­выми исследованиями и публикациями. Во-вторых, тенденция к расширению сферы деятельности маркетинга до уровня, когда она подчинит себе другие области, исследователи которых, возможно, вполне резонно считают себя со­вершенно несвязанными с маркетингом.

Снижение прироста ценности новых исследований заметно повсеместно. До некоторой степени оно подогревается сознанием того, что нужно цитировать только последние работы, относящиеся к определенной теме. В результате на­рушается логическая последовательность теории и проницательные наблюде­ния, как правило, просматриваются или игнорируются, а большая часть того, что используется в свежей работе, является слабой копией семинарских докла­дов, опубликованных 30 или 40 лет назад. Расширение сферы деятельности маркетинга очевидно в потоке публикаций о внутреннем маркетинге и марке­тинге отношений. Для старомодного маркетолога (вроде меня) многое из на­писанного создает впечатление, что авторы только что обнаружили проблему управления человеческими ресурсами и такие концепции, как мотивация и ли­дерство. Поскольку я очень заинтересован в этом процессе, я не уверен, что мы не нанесем вреда маркетингу, если будем стремиться принять новые концеп­ции, не интегрируя их в уже существующие. В любом случае оба вышеназван­ных явления являются симптомами замеченного в биологическом жизненном цикле «охотничьего» поведения, когда организм достигает предела роста и не­истово ищет способ его избежать.

Возможно, это симптом старения: то, что рассматривается новым поколением как история, было важным элементом в образовании и накоплении опыта старше­го поколения. Для пожилых людей ностальгия и нежелание что-либо менять мо­гут привести к поддержке устаревших и вышедших из моды методов прошлых лет. Для нового поколения желание жить своим умом и оказывать собственное влия­ние на мировые свершения может привести к тому, что они просмотрят или, еще хуже, проигнорируют тяжело давшиеся уроки прошлого.

Такое пренебрежение или игнорирование запросто может привести к положе­нию, впервые отмеченному почти 40 лет назад одним из наиболее влиятельных в маркетинге ученых и авторов Тедом Левиттом в работе «Marketing myopia» («Мар­кетинговая близорукость») (Levitt; 1960). Т. Левитт, как и Р. Кейт {Keith, 1960), общепризнан в качестве одного из отцов-основателей модели «маркетинг менедж­мента», которая примерно 30 лет доминирует в маркетинговом образовании и практике. Несмотря на то что данная модель стала предметом обширной критики в недавние годы (Webster, 1992; Marion, 1993; Gummesson, 1993; Gronroos, 1993; особенно критикуется теория «4Р»: Товар, Цена, Сбыт и Продвижение — McCar­thy, 1960; Kotler, 1967), напрашивается вопрос, будет ли ошибкой отказ от этой модели в пользу недавно открытого и восторженно принятого маркетинга отно­шений и тому подобного? Не затуманит ли эта наша тяга к новому (стремление не приводить никаких цитат старше 10-летнего возраста — возможно, это верно для большинства физических наук) видению того, что действительно является умест­ным? Игнорируя прошлое, не изобретем ли мы вновь то, что уже известно, или,

признавая прошлое, увидим ли мы рождение нового в теории и практике марке­тинга, четко отражающих наше богатое наследие?

Другими словами, каково же будущее маркетинга? Для того чтобы ответить на этот вопрос, полезно подвести итог тому, чего мы уже достигли.

Франчайзинг

Типичные ошибки российского франчайзинга

Франчайзинг является одной из наиболее эффективных и зарекомендовавших себя схем развития малого бизнеса. Что побуждает предпринимателя инвестировать средства в приобретение франшизы? Прежде всего, это возможность приобрести успешную, отработанную формулу ведения …

Дополнительные маркетинговые умения

♦ Командная работа — способность функционировать в качестве члена мно­гофункциональной команды. ♦ Личные навыки — способность слушать и понимать потребности других, управлять конфликтами и передавать информацию. ♦ Маркетинговые коммуникации — …

Будущее маркетинга – эволюция маркетинга

Вебстер-мл. прослеживает эволюцию организационного позиционирования мар­кетинга с момента, когда он впервые появился как отдельная функция бизнеса в 1920-х гг. Первоначально маркетинг развился из и при поддержке функции про­даж. При растущей …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов шлакоблочного оборудования:

+38 096 992 9559 Инна (вайбер, вацап, телеграм)
Эл. почта: inna@msd.com.ua

За услуги или товары возможен прием платежей Онпай: Платежи ОнПай