Франчайзинг

Этические проблемы в маркетинге

Многие маркетинговые решения требуют рассмотрения этических вопросов. Хотя и невозможно перечислить все этические проблемы, с которыми могут столк­нуться специалисты по маркетингу, представляется возможным выявить некото­рые из наиболее часто встречающихся вопросов этики маркетинга или критиче­ских замечаний в ее адрес. Одним из источников информации об этических проблемах маркетинга являются опросы, проводимые среди бизнесменов. В клас­сическом исследовании Р. Баумхарта (Baumhart, 1961) приведены данные опроса 1500 руководителей. Более половины ответили на вопрос, в котором их просили указать одну практику, которую они бы хотели искоренить в своей отрасли. В боль­шинстве ответов речь идет о практиках, принятых в маркетинге. Мы приводим их в порядке убывания частоты цитирования:

♦ подарки, вознаграждения, взятки и «девочки по вызову» (23%);

♦ ценовая дискриминация, несправедливое ценообразование (18%);

♦ нечестная реклама (14%);

♦ различные нечестные приемы ведения конкурентной борьбы (10%);

♦ обман потребителей, нечестные приемы предоставления кредита, заключе­ние сделок сверх имеющихся запасов (9%);

♦ ценовые соглашения между конкурентами (8%);

♦ нечестность при составлении или исполнении контракта (7%);

♦ несправедливость по отношению к работникам, предвзятость при найме (6%).

Повторное исследование, проведенное 15 лет спустя, выявило в основном схо­жие проблемы.

JI. Чонко и С. Хант (Chonko and Hunt, 1985) опросили менеджеров по марке­тингу, попросив их описать рабочую ситуацию, представляющую наиболее слож­ную этическую проблему. Выявленные результаты представлены в табл. 1.

Некоторые из проблем не являются исключительно проблемами маркетологов — они являются общими для всех менеджеров. Уместнее отнести их к более широ­кой сфере рассмотрения — к деловой этике; этика маркетинга рассматривает в

Таблица 1

Этические проблемы управления маркетинговой деятельностью: данные исследования Чонко и Ханта (п = 281)

Ранг

Область возникновения проблемы (с примерами)

Частота цитирования, %

1

Взяточничество (подарки от продавцов из других компаний, передача денег «под столом», оплата сомнительных комиссионных)

15

2

Справедливость (манипулирование другими, несправедливое помещение корпоративных интересов выше семейных обязательств, вынуждение клиентов пользоваться услугами, в которых они не нуждаются, приписывание себе работы, выполненной другими)

14

3

Честность (создание ложного представления о предоставляемых услугах и возможностях, ложь покупателям с целью получения заказов)

12

4

Цена (дифференциальная калькуляция цен, соответствие ценам конкурентов, установление более высоких цен, чем у фирм, производящих подобные товары, на основании заявленного превосходства)

12

5

Товар (товары, которые не приносят выгод покупателям, ухудшение продукта или торговой марки, безопасность товара, преувеличенные заявления о возможностях товара)

И

6

Персонал (прием на работу, увольнение, оценка работников)

10

7

Конфиденциальность (соблазн использовать или получить закрытую, секретную информацию или ииформацию конкурентов)

5

8

Реклама (введение потребителей в заблуждение, пересечение границы между «дутой» рекламой и введением в заблуждение)

4

9

Манипулирование данными (искажение, фальсификация цифр или неправильное использование статистических данных и сведений внутри компании и для общественности)

4

10

Закупки (взаимные услуги при выборе поставщиков)

3

Источник: Chonko and Hunt, 1985.

первую очередь этические проблемы, возникающие перед маркетологами при принятии маркетинговых решений. Наиболее часто упоминаемый в исследова­нии Л. Чонко и С. Ханта конфликт касается попытки уравновесить корпоратив­ные интересы и интересы клиентов (28% случаев). Это согласуется с ответствен­ностью маркетинга за взаимоотношения фирмы с ее клиентами. Все эти проблемы можно распределить по группам, соответствующим основным областям, в которых принимаются маркетинговые решения (маркетинговые исследования, выбор рын­ков, маркетинг-микс). Эти группы рассматриваются ниже и перечисляются в табл. 2 наряду с другими практиками, сыгравшими свою роль в возникновении этических проблем маркетинга.

Франчайзинг

Дополнительные маркетинговые умения

♦ Командная работа — способность функционировать в качестве члена мно­гофункциональной команды. ♦ Личные навыки — способность слушать и понимать потребности других, управлять конфликтами и передавать информацию. ♦ Маркетинговые коммуникации — …

Философские основы качественного анализа

Содержание исследований, которые можно назвать «качественными», может очень сильно варьироваться. Одна из крайностей состоит в злоупотреблении дедуктив­ными методами и трактовке любых слов как данных, которые надо анализировать на частоту появления. …

Определения качественного исследования

Качественное исследование, согласно научному определению, данному Дж. Ван Мааненом ( Van Маапеп, 1983), представляет собой «совокупность техник интер­претации, направленных на то, чтобы при помощи описания, декодирования и преобразования, а также …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.