Франчайзинг

Маркетинговые исследования и выбор рынков

Различные профессиональные организации, включая Ассоциацию рыночных ис­следований Великобритании (The UK Market Research Society), Совет американских организаций, проводящих социологические исследования (The Council of American Survey Research Organizations), Профессиональную ассоциацию маркетинговых ис­следований Канады (Professional Marketing Research Society of Canada), разработа­ли подробные кодексы поведения, регулирующие организацию маркетинговых исследований. В целом, эти кодексы построены с учетом прав и обязанностей раз­личных сторон, которые затрагивают маркетинговые исследования. Главными за­интересованными сторонами (и участниками) маркетингового исследования яв­ляются субъекты исследования (обычно потребители-респонденты), потребители результатов исследования (обычно клиенты-спонсоры) и исследователи, как это показано в табл. 2. Проблемами, касающимися респондентов, в основном являются нарушения общепринятых прав потребителей на свободу выбора, осведомленность, безопасность, уважение и на неприкосновенность личной жизни. Еще один серьез­ный повод для беспокойства, возникающий в связи с маркетинговыми исследова­ниями, — сбор сведений о конкурентах. В то время как изучение конкурентов обычно считается необходимым и уместным, случаи шпионажа (например элект­ронное слежение) в некоторых компаниях широко осуждались за неэтичность (см.: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ; КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДО­ВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ).

Программа маркетинга

Этические проблемы могут возникать в товарной политике на протяжении всего жизненного цикла продукта, начиная с его разработки и заканчивая снятием с производства. Безопасность товара часто является очень важной этической про­блемой товарной политики (см. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ). Во мно­гих странах закон требует предоставлять товары, «пригодные для торговли», т. е. такие, которые могут быть проданы и исполняют свое назначение. Это требование включает в себя безопасность товара. Эта подразумеваемая гарантия по граждан­скому законодательству может вызвать обвинения в небрежности при отсутствии «обычной осторожности» со стороны продавцов (производителей, оптовиков и розничных торговцев), при этом продавец будет отвечать за товар, оказавшийся дефектным, который нанес ущерб. Помимо этого, продавцы должны действовать

Таблица 2 Проблемы этики в маркетинге

Маркетинговые исследования

Проблемы, затрагивающие потребите-

лей-респондентов:

1. Обман (например неразглашение процедур исследования, его цели или организатора)

2. Анонимность и конфиденциальность респондентов

3. Неприкосновенность личной жизни (например применение скрытого наблюдения, разглашение данных)

4. Недостаток уважения или внимания к респонденту, действия, причиняющие неудобства и затруднения или являющиеся оскорбительными (например звонки в неудобное время, длительные интервью, вопросы, затрагивающие сферу личной жизни)

5. Психологический стресс/ физиче­ский ущерб (например сложные вопросы, пищевые аллергии)

6. Продажа товаров или сбор средств под видом исследования

Выбор

Проблемы включения:

1. Предложение вредных для здоровья товаров уязвимым сегментам потребите­лей (например детям, пожилым людям)

2. Стереотипное представление целевого рынка (например сексуальные/ расо­вые/ возрастные стереотипы в рекламе)

3. Проблемы неприкосновенности личной жизни (например навязчивый телефон­ный маркетинг, маркетинг по базам данных)

Проблемы, затрагивающие клиентов-

заказчиков:

1. Добросовестность исследования (надеж­ность и достоверность результатов)

2. Конфиденциальность исследования и клиента

3. Конфликт интересов исследователя (например в отношении конкурирую­щих клиентов)

4. Завышение расценок исследователями

Проблемы, затрагивающие исследователей:

1. Требование клиента провести исследо­вание для подтверждения априорных заключений

2. Незаконные запросы о проведении исследования (например когда клиент не намеревается пользоваться услугами исследовательской организации)

3. Раскрытие специальных методов исследователя

4. Искаженное представление результа­тов исследования

рынка

Проблемы исключения:

1. Отказ в доступе к товару (например практика «красной черты» (отказ в выдаче ссуды по закладной по расовым соображениям) в сфере финансовых услуг, ограниченное распределение,

в результате которого бакалейные товары обходятся для бедных дороже)

2. Воздействие рекламы, которое оскорб­ляет потребителей вне целевого рынка (например реклама дорогих игрушек, реклама, оскорбительная для лиц противоположного пола)

Товарная политика

повышается благодаря тщательно­му позиционированию, информа­ции о требованиях безопасности на упаковке/этикетке и подготов­ке процедуры изъятия товара

1. Проблемы безопасности товара:

• требования минимизации возможно­го ущерба на стадии разработки, изготовления и распределения

Продолжение табл. 2

2.

Адекватность выгод товара

уменьшение объема упаковки, при

3.

Социально спорные или «вредные»

котором уменьшается количество,

товары

но сохраняется цена

• причиняющие вред через неправиль­

сохранение цены за счет ухудшения

ное употребление/злоупотребление

качества

(например алкоголь) или при

7.

Запланированное устаревание (напри­

использовании по назначению

мер дизайна/фасона)

(например сигареты)

8.

Произвольное снятие товара с произ­

• несущие сомнительные преимуще­

водства:

ства с социальной точки зрения

преждевременное/необъявленное

или с точки зрения вкуса (напри­

снятие товара с производства

мер демонстрирующие насилие

неспособность предоставить

игрушки)

запасные части для снятых с

4.

Товары-близнецы:

производства товаров

• расходуют впустую ресурсы

отказ прекращать производство

(например лекарства-близнецы)

менее безопасных изделий, когда

• являются нечестной практикой по

превосходящий по качеству товар

отношению к копируемому

выпускается на рынок (например

конкуренту, а также нарушают

лекарства)

авторские права (подделка

9.

Проблема уважения к людям, участву­

товаров в крайней форме)

ющим в производстве товара/предо­

5.

Воздействие на окружающую среду

ставлении услуг:

(например загрязнение)

уважение работников к клиентам

6.

Вводящие в заблуждение указания на

уважение клиентов к работникам

упаковке:

Ценовая политика

Незаконные/неэтичные методы:

цена не обоснована (относительно

1.

Горизонтальное/вертикальное

конкурентных товаров)

фиксирование цены

используется как необоснованный

2.

Ценовая дискриминация

сигнал качества

3.

Искусственное занижение цены,

имеет место дифференциальное

рассчитанное на вытеснение конку­

ценообразование

рентов

имеет место неценовая конкурен­

4.

Мошенническое завышение цены

ция

Проблемы справедливости:

цена завышена

1.

Цена слишком низка, если:

платежеспособность потребителя

• конкуренты осуществляют

ограничена (например необходимые

демпинг (по себестоимости или

для выживания лекарства)

ниже)

предоставляется меньшее количе­

• не учтены социальные затраты

ство ценности, чем законно ожида­

(ущерб для окружающей среды)

ется (например уменьшение объема

гтю Х^ҐЛ Dl/TT 1

2.

Цена слишком высока, если:

упакивкиj

Продолжение табл. 2

Методы, вводящие в заблуждение:

1. Цена устанавливается не за стандарт­ную единицу

2. Отсутствие маркировки изделия в розничных магазинах

3. Рекламирование цены, не раскрываю­щее полную величину расходов на

приобретение товара (например через выполнение дополнительных условий) 4. «Снижение» цен в розничных магазинах (т. е. использование фиктивно высоких цен в течение ограниченного предвари­тельного периода, чтобы установить последующую скидку)

Каналы распределения

Проблемы, воздействующие на посред­

Проблемы, воздействующие на потреби­

ников канала:

телей:

1.

Злоупотребления отсутствием

1. Дискриминация (например практика

баланса силы во взаимоотношениях

«красной черты», выборочный прямой

внутри канала (например «плата за

маркетинг)

место на полке», конфликты между

2. Обеспокоенность по поводу неприкос­

франчайзером и франчайзи)

новенности личной жизни в связи с

2.

Серые дилеры:

прямым маркетингом

• «отклонения» в уровне обслужи­

3. Более низкие стандарты на экспортных

вания в пределах рынков

рынках, в особенности на рынках менее

• «параллельный импорт» на

развитых стран

международных рынках

4. Ограничение доступности (например

недостаточное снабжение, подчинение

торговым санкциям)

Личные продажи и управление продавцами

Продавец—клиент:

• завышенные обещания относительно

1.

Подарки/развлечения; коммерческое

возможностей товара

взяточничество

5. Дискриминация заказчиков или

2.

Введение в заблуждение:

фаворитизм в силу:

• переходя границы допустимого

• взаимного обмена любезностями

преувеличения

• личных взаимоотношений

• умалчиванием

6. Конфликты интересов:

3.

Сомнительные/психологические

• стремление продвигать товары, не

методы продажи (например оказание

подходящие для клиента, наилуч­

давления при продаже)

шим образом

4.

Продажа сверх имеющихся возмож­

Продавец—компания:

ностей поставки:

1. Проблемы беспристрастности в оценке и

• излишний запас товара

в вознаграждении (например распределе­

• преувеличенная оценка пробле­

ние сбытовой территории, квоты продаж)

мы клиента или завышенные

2. Проблемы неправомерного использова­

требования к характеристикам

ния активов компании (например

товара

проездные деньги для поездок в служеб­

ной машине)

Окончание табл. 2

3. Раздувание или фальсификация

2.

Подделка изделий конкурента

расходных счетов и отчетов о прода­

3.

Шпионаж

жах

4.

Исключающее поведение

4. Проблемы лояльности политике

5.

Обсуждения цен

компании

Продавец—конкурент:

1. Распространение нелицеприятных

сведений о конкуренте или его продук­

ции

Реклама и продвижение товаров

Вводящие в заблуждение/ нечестные

Другие проблемы рекламодателей:

методы:

1.

Справедливость в выборе/ взаимо­

1. Ложная реклама (ложное представление

отношениях агентство—клиент

продукта, умалчивание о чем-либо или

2.

Независимость СМИ (например

методы, которые вероятно введут в заблуж­

реклама под видом редакционного

дение потребителей, при том что рекламода­

материала, информационная

тель отдает себе отчет в том, что он делает)

реклама)

2. Вводящая в заблуждение реклама (рекла­

3.

Реклама с «исчезающей приман­

ма, которая вводит в заблуждение не­

кой»[44]

умышленно)

В

продвижении товаров:

Социальный вред рекламы — критика:

1.

Нечестные/вводящие в заблуждение

1. Манипулирует поведением: создает

методы

ложные потребности, ведущие к ненужно­

2.

Мошеннические методы (например

му/ губительному спросу; является

мошенничество с купонами со

«скрытым средством убеждения»

стороны розничных продавцов)

2. Способствует распространению нездоро­

В

прямом маркетинге:

вых ценностей или способов поведения;

1.

Ложное представление товаров, вводящая в заблуждение реклама

выдвигает на первый план материальные ценности

3. Создает сексуальные/расовые/возрастные

2.

Неправомочное использование списков

стереотипы 4. Является оскорбительной: апеллирует к

3.

Обеспокоенность по поводу непри­косновенности личной жизни

низменным желаниям; прибегает к

потребителей

вульгарности; «загрязняет» окружающую

среду; действует на нервы

Социальный вред рекламы — ответы

промышленности:

1. Рекламу неправильно истолковывают

2. Реклама создает свободу выбора

согласно правилам безопасности, установленным правительственными учрежде­ниями[45] Все же помимо вопросов, определенных законом, в отношении безопас­ности товара возникают еще и другие этические соображения. Специалисты по маркетингу должны задать себе вопрос: насколько безопасным должен быть продукт?

Настоятельная необходимость продать товар, присущая работе продавца, часто становится причиной конфликтов. Помимо того что продавец пропагандирует то­вар, находится «между двух огней» и действует самостоятельно, от него еще тре­буют «повышать показатели», что увеличивает вероятность возникновения эти­ческих конфликтов. Эти конфликты обычно происходят в трех плоскостях: продавец—клиент, продавец—компания и продавец—конкурент (см. табл. 2). Ос­новные неэтичные методы из категории продавец—конкурирующая фирма про­тиворечат законам, запрещающим создание ложного представления о товаре и нечестную конкурентную борьбу, а также антитрестовскому законодательству (см.: ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ).

Коммерческое взяточничество, как правило, является противозаконным, но потенциальные выгоды, которые могут быть получены от этой, по общему мне­нию, неэтичной практики, столь велики, что ее можно обнаружить на многих рынках и во всех странах. В то время как выплата наличных покупателю с целью повлиять на решение о покупке считается взяткой практически повсеместно, су­ществует меньшая определенность по поводу дарения подарков и организации развлекательных мероприятий. Представления об этом различаются в зависи­мости от отрасли и от страны, и, следовательно, необходимо принимать во вни­мание в первую очередь нормы, принятые в отрасли. Признание губительных последствий взяточничества, особенно взяточничества со стороны государствен­ных должностных лиц, привело к тому, что возросли обращенные в Организацию экономического сотрудничества и развития (OECD) требования принять меры в международном масштабе (Nichols, 1997) (см.: КУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА, ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).

Реклама является самым заметным элементом маркетинга и убедительней­шим способом коммуникации, возможно поэтому она наиболее часто подверга­ется критике. Правдивость рекламы является этической проблемой со времен ее возникновения (см.: РЕКЛАМА). В большинстве стран рекламодатели подчи­няются строгому саморегулированию со стороны отраслевых органов и прави­тельства. Рекламодатели, например, должны быть в состоянии подтвердить за­явления о характеристиках товара. В США FTC (Federal Trade Commission — Федеральная торговая комиссия) может определить, что реклама является лож­ной (умышленно или нет), не требуя свидетельств о том, что покупатели были обмануты (одно из определений обмана приведено в табл. 2). Она может прибе­гать к следующим средствам против введения в заблуждение и бесчестности в рекламе: согласительные решения,* предписания о прекращении и недопуще­нии впредь незаконной демонстрации рекламы, потребовать обоснования рек­ламы или контррекламы. Важным моментом является определение границ между допустимым преувеличением и ложной рекламой. Помимо этических и юридических проблем, связанных с ложной или вводящей в заблуждение рек­ламой, много критических замечаний высказывалось по поводу социального вреда рекламы (см., например: Pollay, 1986; Preston, 1994). Существуют и дру­гие проблемы, касающиеся рекламодателей, например использование инфор­мационной рекламы и связанные с этим проблемы ложных или вводящих в заблуждение методов стимулирования и прямого маркетинга (см.: ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ: ПЕРЕХОД К ИНТЕГРИРОВАННЫМ (ИНТЕРНЕТ) КОМ­МУНИКАЦИЯМ).

Франчайзинг

Дополнительные маркетинговые умения

♦ Командная работа — способность функционировать в качестве члена мно­гофункциональной команды. ♦ Личные навыки — способность слушать и понимать потребности других, управлять конфликтами и передавать информацию. ♦ Маркетинговые коммуникации — …

Философские основы качественного анализа

Содержание исследований, которые можно назвать «качественными», может очень сильно варьироваться. Одна из крайностей состоит в злоупотреблении дедуктив­ными методами и трактовке любых слов как данных, которые надо анализировать на частоту появления. …

Определения качественного исследования

Качественное исследование, согласно научному определению, данному Дж. Ван Мааненом ( Van Маапеп, 1983), представляет собой «совокупность техник интер­претации, направленных на то, чтобы при помощи описания, декодирования и преобразования, а также …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.