ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ
Идея написания этой книги возникла у меня во время чтения лекций в
Академии внешней торговле в Москве. Впрочем, она родилась не на пустом
Месте. За многие годы у меня накопился достаточно солидный опыт работы с
Сотрудниками советских внешнеторговых организаций. В последнее время
Стали расширяться связи с представителями советских предприятии, налажи-
Вающих прямое сотрудничество с зарубежными фирмами. Мысль написать такую
Книгу подавали мне советские коллеги и друзья, которым я показывал свою
Книгу о торговле с Советским Союзом, адресованную специально для запад-
Ных менеджеров. Они предлагали мне создать своего рода "зеркальную кни-
Гу" для советских читателей.
Настоящая книга рассчитана в первую очередь на тех советских специа-
Листов различных отраслей экономики и хозяйственной деятельности, кото-
Рые еще не обладают практическим опытом в сфере внешнеэкономических свя-
Зей и пока не располагали возможностью побывать в западных странах.
Впрочем, я считаю также, что она представит интерес и для молодых работ-
Ников внешнеторговых объединений, равно как руководителей и сотрудников
Других предприятий, стремящихся завязать деловые отношения с западными
Фирмами.
Для всех новых и будущих участников мировой торговли мне хотелось на-
Писать что-то вроде учебника, справочного пособия или настольной книги.
Понятие "внешнеэкономическая деятельность" охватывает громадное коли-
Чество различных сфер деятельности человека. Это и общий маркетинг, и
Проблемы финансирования, и правовые вопросы и т. п. Поэтому книга по сути
Дела станет лишь введением в тему и, конечно, не может дать исчерпываю-
Щие ответы на те или иные частные, специфические вопросы, возникающие в
Каждодневной практике. Сказанное касается в первую очередь правовых и
Финансовых норм различных стран Запада, между которыми существуют доста-
Точно серьезные различия. Даже в рамках организации "Общего рынка", в
Которой Комиссия ЕС прилагает немалые усилия, чтобы как можно скорее
Унифицировать торговое и налоговое законодательства стран - членов "Об-
Щего рынка", во многих областях эти нормы продолжают существенно отли-
Чаться друг от друга.
В данной работе я попытался изложить общие подходы в таких вопросах,
Как маркетинг, изучение рынка, рекламная деятельность, финансирование
Экспорта и импорта, расчеты цен и т. п., т. е. там, где в общем нет разли-
Чий их решения в той или другой стране. В разделах о правовой системе и
Налоговом законодательстве я считал необходимым дать самые общие понятия
О "хозяйственном праве" западных стран и описать отдельные аспекты зако-
Нодательств лишь тех стран, которые мне в этом отношении понятнее и бли-
Же всего, т. е. Австрии, ФРГ и частично Швейцарии. При этом мне хотелось
Бы заметить, что для решения любых правовых или налоговых вопросов, ка-
Сающихся той или иной конкретной страны, правильнее всего будет опи-
Раться на помощь квалифицированного специалиста в этой области из данной
Страны.
Перестройка в Советском Союзе принесла большие изменения в область
Внешней торговли. Прежде фактически вся внешняя торговля - советский
Экспорт и импорт - была сконцентрирована в руках небольшого числа всесо-
Юзных внешнеторговых объединений, в рамках которых одна фирма или прак-
Тически два-три человека, решали все вопросы продажи или закупки опреде-
Ленной номенклатуры товарной продукции. Для западных бизнесменов это, с
Одной стороны, намного упрощало работу на советском рынке, но, с другой
- практически лишало их возможности устанавливать прямые контакты с ко-
Нечным производителем или покупателем товаров. Сотрудники этих внешне-
Торговых организаций, как правило, имели определенную подготовку и прак-
Тический опыт работы с представителями торговых кругов западных стран,
Достаточно хорошо знали свой специфический рынок. Образ мышления же этих
Людей, разумеется, во многом резко отличался от подходов западных биз-
Несменов, поскольку он отражал монопольное положение каждого внешнетор-
Гового объединения. Даже те сотрудники внешнеторгового аппарата, которые
Подолгу работали в советских торгпредствах или смешанных фирмах за рубе-
Жом, во многих случаях весьма слабо разбирались в том, как действительно
Следовало бы там работать. Ведь им никогда не приходилось работать не-
Посредственно в рамках западного предприятия.
Экономическая реформа в Советском Союзе привела к тому, что огромное
Число советских предприятий получило право собственного выхода на внеш-
Ний рынок. Некоторые из них уже раньше имели контакты с западными поку-
Пателями или поставщиками, однако почти всегда эти контакты осуществля-
Лись лишь косвенно или при участии внешнеторговых объединений и отрасле-
Вых министерств. БОЛЬШИНСТВО же советских предприятий не имело никаких
Связей с западными фирмами. В расчете прежде всего на сотрудников этих
Предприятий как раз и писалась настоящая книга.
Мне часто приходилось знакомиться с этими людьми. И каждый раз я
Убеждался в том, что они с большой надеждой и энергией намерены самосто-
Ятельно выступать на западном рынке. К сожалению, из-за отсутствия необ-
Ходимых знаний, опыта и достаточной информации они сейчас довольно часто
Оказываются в руках сомнительных посредников из той или иной страны, ко-
Торые, почувствовав огромный потенциал легкого заработка в отношениях с
Малоопытными партнерами, устремились на советский рынок. Такие посредни-
Ки обычно обещают "золотые горы", а на деле просто обманывают или ставят
Их в крайне невыгодные условия, подвергая всевозможным рискам. Это вле-
Чет за собой не только материальные потери и престиж на Западе - в за-
Падных странах привлечение сомнительного посредника как бы бросает тень
И на саму фирму. Главное же то, что теряется полезное время, поскольку,
Пережив горькое разочарование, многое приходится начинать заново.
От ошибок никто не застрахован, встречаются они и у опытных западных
Менеджеров. У меня искреннее желание помочь читателям с помощью информа-
Ции, заложенной в этой книге, и своих советов, в основе которых лежит
Многолетний опыт, избежать многих из них.
Выходя впервые на мировой рынок, специалист должен точно знать, поче-
Му именно предприятие стремится к этому и какими возможностями для этого
Оно располагает. В нынешних условиях основная цель большинства советских
Предприятий - это, видимо, получение иностранной валюты и приобретение
На нее нового, соответствующего мировому уровню оборудования, с помощью
Которого можно существенно повысить качество выпускаемой продукции, а
Также расширение производства товаров широкого потребления и заполнение
Советского рынка высококачественными товарами и продуктами. Делая первые
Шаги во внешней торговле, надо всегда помнить, что на Западе новый экс-
Портер и новый товар в принципе не нужны. Все западные товарные рынки
Насыщены и перенасыщены. Новый экспортер должен предлагать покупателю
Либо совершенно новые товары, либо дополнительные преимущества старого
Товара. Иначе говоря, предлагаемый товар должен идти по конкурентоспо-
Собной цене, быть высокого качества и отвечать дополнительным требовани-
Ям, например, по срокам поставок, обеспечению сервисного обслуживания,
Поставкам запасных частей и т. п.
Предприятия, предлагающие на международном рынке промышленные товары
И оборудование, также не должны упускать из виду, что и для них необхо-
Димым условием на западном рынке является создание в глазах потенци-
Ального покупателя определенного имиджа. Торговую марку следует умело
Поддерживать с помощью рекламных средств. В том же направлении действуют
Хорошее качество, гарантия сервисного обслуживания и своевременная пос-
Тавка запасных частей. Для экспортеров станков и оборудования особенно
Важное значение имеет обеспечение таких дополнительных услуг, как прове-
Дение гарантийных и прочих видов ремонтных работ, потому что ни одна за-
Падная фирма не купит новый тип оборудования, пока не удостоверится, что
Любой возможный дефект не будет устранен поставщиком этого оборудования
В кратчайшие сроки. Те же самые требования распространяются и на все
Технические товары широкого потребления, скажем, на утюги, пылесосы, те-
Левизоры и т. п. Отсюда следует, что помимо сбытовой организации необхо-
Димо создавать организации по ремонту и обслуживанию.
Для новых советских экспортеров самостоятельный выход на западный ры-
Нок обусловлен многочисленными трудностями, прямо связанными с тем обс-
Тоятельством, когда в условиях практически полного отсутствия рынка в
Советском Союзе можно продавать все, независимо от качества, цен и сро-
Ков поставки. Но именно эти элементы на западных рынках являются решаю-
Щими для того, каким окажется выход на них: успешным или неуспешным. При
Определении экспортной номенклатуры неправильно руководствоваться тем,
Что данный товар с успехом идет на советском рынке. Крайне важно тща-
Тельным образом изучить мировой рынок и на основе анализа его начать
Производить то, что в полной мере будет соответствовать его потребнос-
Тям.
Переплетение экономики Советского Союза с мировой экономикой намного
Слабее, чем у западных стран. Например, в ФРГ, Швейцарии, Австрии или
Скандинавских странах имеются предприятия, 90% продукции которых идет на
Экспорт. Эти страны, по сути дела, не могли существовать, не принимая
Участия в мировой торговле. Впрочем, и для такого большого государства,
Каким является Советский Союз, участие в мировой торговле необходимо и
Неизбежно. Не будь этого, он заметно отстанет от многих стран по уровню
Развития науки и техники.
В заключение мне бы хотелось выразить слова благодарности всем
Тем, кто своим участием способствовал выходу в свет этой книги, в
Первую очередь моей супруге Н. П. Хойер, внесшей большой вклад в это дело.
Надеюсь, что книга окажет практическую помощь советскому читателю.
Вольфганг ХОЙЕР
Вена, июль 1990 г.
