Франчайзинг

Обратное производство и потребление

Постмодернистский потребитель, это также нужно подчеркнуть, не является без­мозглым простаком из легенды, который реагирует, подобно крысе, на стимулы окружающей среды. Постмодернистский потребитель также не стоит на месте, подобно кролику в огнях многонациональной столицы. И по этой причине он не склонен быть соблазненным сексуально-текстуальными вставками рекламы, действующей на подсознание, хотя он может и притвориться, что это так. С дру­гой стороны, сама идея о том, что потребители получают что-то, «сделанное» для них маркетологами и рекламодателями, больше не проходит. Постмодернистские потребители на самом деле имеют отношение к рекламе; они принимают активное участие в производстве значимости, маркетинга, потребления. Как правильно за­метили А. Фират (A. Firat) и А. Венкатеш (A. Venkatesh):

Не торговым маркам будут верны потребители, а имиджам и символике, осо­бенно имиджам и символике, которые они сами создали в процессе покупки. Так как символы меняются, потребительская верность не может быть фикси­рованной. В данном случае модернист может заявить, что потребители непосто­янны, что, возможно, говорит больше о модернистской нетерпимости к некон - кретности, в то время как постмодернистская интерпретация будет заключаться в том, что потребители отвечают стратегически, посредством создания собствен­ной непредсказуемости. Потребитель находит свой потенциал в разрушении рынка, а не в соблазнении им.

(Firat and Venkatesh, 1995)

Децентрализованная предметность

Эта идея о фрагментарном знании потребителя в дальнейшем развивается в поня­тие А. Фирата и А. Венкатеша о децентрализованной предметности. Центризм, являющийся характерной чертой модерна, где индивидуумы недвусмысленно определены по роду их занятий, социальному классу, демографическому поло­жению, почтовому индексу, личным качествам и т. д., был разбит на куски пост­модерном (Bocock, 1993). К таким людям могут применяться традиционные при­знаки сегментации, также могут формулироваться стратегии, но всеми признано, что данная мимолетная поимка или прекращение пожара по большому счету пред­ставляет собой постоянно меняющийся рынок ориентаций. Даже широко расхва­ливаемые «рынки одного потребителя», на которых маркетинговые технологии намеренно приспосабливаются к конкретным нуждам индивидуальных покупа­телей, обречены попасть под влияние постмодерна, поскольку каждый потреби­тель состоит из множества так называемых человечков-покупателей. Чем упорнее маркетологи стараются прижать к стенке децентрализованные потребительские продукты, тем менее успешной оказывается их деятельность. Сегодня потребите­ли всегда находятся за пределами досягаемости маркетинговых стратегов, марке­тинговых тактиков, маркетинговых технологов, маркетинговых нотариусов, сто­ронников, новообращенных прозелитов и фанатиков. Бессмертны слова Дугласа Купланда (Coupland, 1991), чьи писания определили непредвзятое, децентрали­зованное, замедленное, бунтарское, заботливое, антиавторитарное отношение по­стмодернистского поколения X: «Я не мишень, на которую ориентируется ры­нок».

Столкновение противоположностей

Хотя явно невозможно «сделать мишенью» или «захватить» загадочную, бесфор­менную целостность, которой является постмодернистский потребитель, все-таки возможно привлечь, заинтриговать и соблазнить его. Ключом к этому полуразго - вору никогда не было точное сегментирование или позиционирование, но как раз наоборот. Открытый, бесцельный, плохо определенный, неточный подход, кото­рый оставляет целое поле для воображения потребителя (например ироническое отношение к рекламе, где цель, место или сам «товар» не ясны), вполне типичен для постмодернистского маркетинга. Это чувство переменчивости и пористости достигается стилизацией, радикальным соприкосновением противоположностей, смешением и подбором оппозиции, комбинацией противоречивых стилей, моти­вов и намеков, будь то мерцающая поверхность шоппинг-центров, сделанных в стиле рококо, или кавалькада контрастных образов, которые регулярно встреча­ются в рекламных паузах, магазинных витринах или на придорожных щитах (Brown, 1995). Иногда им удается превысить сумму их частей и объединиться для производства грандиозно целостного, эфемерно зрелищного быстротечного мига постмодернистского превосходства. Этот ошеломляюще успешный пример маркетинга услуг лучшим образом объединяет волнующий siec/e-серфинг кон­трапунктических терпсихорских традиций — ирландской, шотландской, испан­ской, русской, американской чечетки, уличного танца, брейк-данса, голливуд­ской музыки и др., которые, несмотря на показной этноцентризм, оказались беспримесным, международным триумфом (Brown, 1997).

3. Попался, который кусался

Мучимые некоторыми, осмеянные многими и не вызывающие ни у кого доверия, совершенно разные исследователи постмодернистского маркетинга отказывают­ся преклонять колени перед традиционными формами академической дискуссии. Хотя существует много выдающихся особенностей постмодернистских условий, возможно, самый ясный показатель «постмодернистов за работой» — это сверну­тый, гиперболический, почти всеобъемлющий язык, которым излагаются их аргу­менты. И конечно же, это скандальность постмодернистских методов текстуаль­ного выражения — слова из четырех букв, рассказ от первого лица, неловкие беглые комментарии и другое, что сразу бросается в глаза, — это вводит граждан,

тяготеющих к более суровым учениям, в припадок опровергающей ярости. Пост­модернисты, однако, заявляют, что такие акты текстуальной разнородности явля­ются не более чем простой привязанностью или хвастовством, потому что сама их «неуместность» в интеллектуальной речи служит для того, чтобы освободиться от «традиционности» текстуальных норм. «Почему, — спрашивают они, — мы пи­шем о маркетинге таким образом?» Где сказано, что существует «правильный» метод подбора маркетинговых артефактов?[63] Кто судит данные вещи — ученые, практики, студенты, издатели? Какие критерии нам следует использовать для оценки постмодернистских маркетинговых текстов? Надежность? Обоснован­ность? Правда? Пожалуйста! Когда и как он собирается работать, чтобы вклю­чить «когда» и «как» в данный перечень риторических вопросов?

Постмодернизм, в общем, не только кусает руки, которые его кормят, но и ку­сает самого себя.

Примечания

1. Борьба поколений в интеллектуальной жизни редко содержит личные кон­фликты, в отличие от маневров в рамках одного поколения, поскольку ре­шение старого поколения стоять на своем зачастую осаждается их собствен­ным внутренним желанием быть «вне досягаемости» на поле брани для юнцов с помощью разнообразных (теоретических, математических, методо­логических или др.) жаргонов. В действительности, они больше не говорят на этом языке.

2. Вы знаете, я полагаю, что самое ужасное явление гиперреальности, способное выпасть на долю каждого, — это подвергнуться нападению в нью-йоркской гостинице «New York» или в Лас-Вегасе встретиться с размахивающим под­дельным оружием двойником Элвиса. Как вы думаете, он примет «IOY»?[64]

Stephen Brown University of Ulster At Coleraine

Литература

Bocock, R. (1993) ‘Consumption’, London: Routledge.

Brown, S. (1995a) ‘Life begins at 40: further thoughts on marketing’s mid-life crisis’, Marketing Intelligence and Planning 13: 4-17.

Brown, S. (1995b) ‘Postmodern Marketing’, London: Routledge.

Brown, S. (1997) ‘Postmodern Marketing Two: Telling Tales’, London: ITBP.

Brown, S., I. Bell and D. Carson (1996) ‘Apocaholics anonymous: looking back on the end of marketing’, in Brown, S. et al. (eds.), Marketing Apocalypse: Eschatology, Escapology and the Illusion of the End, London: Routledge, 1-20.

Coupland, D. (1991) ‘Generation X. Tales for an Accelerated Culture’, London: Abacus.

Cova, B. (1996) ‘What postmodernism means to marketing managers’, European Management Journal 14: 494-9.

Denzin, N. K. (1997) ‘Interpretive Ethnography: Ethnographic Practices for the 21 st Century’, Thousand Oaks: Sage.

Dickens, D. R. and Fontana, A. (1994) ‘Postmodernism in the social sciences’, in Dickens, D. R. and Fontana, A. (eds.), Postmodernism and Social Inquiry, London: UCL Press, 1-22.

Douglas, M. (1997) ‘Thought Styles: Critical Essays on Good Taste’, London: Sage.

Elliott, R. (1993) ‘Marketing and the meaning of postmodern consumer culture’, in Brownlie, D. et al. (eds.), Rethinking Marketing, Coventry: Warwick Business School Research Bureau, 134-42.

Firat, A. F. and Venkatesh, A. (1993) ‘Postmodemity: the age of marketing’, International Journal of Research in Marketing 10:227-49.

Firat, A. F. and Venkatesh, A (1995) ‘Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption’, Journal of Consumer Research 22: 239-67.

Gergen, К. I. (1991) ‘The Saturated Self: Dilemmas of Identity in Contemporary Life’, New York: Basic Books.

Piercy, N. F. (1997) ‘Market-Led Strategic Change’, Oxford: Butterworth-Heinemann.

Rorty, R. (1980) ‘Philosophy and the Mirror of Nature’, Oxford: Blackwell.

Van Raaij, W. F. (1993) ‘Postmodern consumption: architecture, art and consumer behaviour’, in van Raaij, W. F. and Bamossy, G. I. (eds.), European Advances in Consumer Research, Vol. L Provo: Association for Consumer Research, 550-8.