Разработка маркетинга-микс
Планирование и распределение бюджета маркетинга-микс
Чтобы разработать и выбрать рентабельный вариант маркетинга-микс, необходимо решить три задачи.
1. Осуществить выбор между альтернативными продуктами или программами: здесь может оказаться полезным анализ рентабельности. Наибольшее внимание уделяется программам с самым высоким соотношением дохода и издержек. При определении результатов и затрат предпочтение отдается денежным и количественным показателям, хотя в конечном счете необходимо учитывать и количественно неизмеримые выгоды.
2. Принять решение об уровне расходов на маркетинг: организации принимают решение относительно уровня расходов, используя один из пяти методов: метод расчета с учетом имеющихся наличных средств; метод расчета процента от объема продаж; метод, основанный на паритете с конкурентами; метод расчета на основании поставленных целей и задач; метод оптимизации ответной реакции.
3. Разработать оптимальный вариант маркетинга-микс, состоящий из товара, цены, мест продажи и продвижения: оптимальный вариант маркетинга - микс может быть создан, если известна функция реагирования по каждому отдельному элементу маркетинга-микс. Соответствующий вариант маркетинга-микс изменяется в зависимости от типа покупателя (домохозяйства или организации), задач коммуникаций, стадии жизненного цикла предложения и экономической перспективы.
Социальный маркетинг — один из самых быстроразвивающихся секторов некоммерческого маркетинга. Социальный маркетинг представляет собой применение общего маркетинга к определенному классу проблем, где целью маркетолога является изменение социального поведения, прежде всего для того, чтобы принести пользу целевой аудитории и обществу в целом. Социальный маркетинг может стремиться повлиять на поведение, которое характеризуется низкой или высокой вовлеченностью; является индивидуальным или групповым; имеет место в какой - то момент времени или в течение длительного периода. Труднее всего повлиять на модель поведения групп или отдельных людей, существующую в течение длительного времени и характеризующуюся высокой степенью вовлеченности. Чтобы достичь в этом направлении серьезного долгосрочного результата, часто необходимы юридические меры.
В процессе планирования социального маркетинга основное внимание уделяется обмену, предложение изменяется (или его восприятие в глазах потребителя) за счет разработки скоординированных программ, широко используются маркетинговые исследования, сегментирование рынка. Социальный маркетинг отличается от общего маркетинга тем, что он контролируется со стороны общественности, от него часто ожидают непомерных результатов и ему часто приходится воздействовать на несуществующий или отрицательный спрос неграмотной целевой аудитории. Он часто имеет дело с болезненными, трудновыявляемыми проблемами, неявными выгодами или выгодами для третьих лиц, которые трудно представить или которые должны привести к положительным изменениям в отдаленном будущем. Маркетологи в социальной сфере, однако, обладают меньшей свободой для изменения своего предложения, более ограниченным бюджетом, им приходится работать с такими людьми, которые часто подозрительно относятся к маркетингу.
Маркетологи в социальной сфере используют другие науки, в особенности социальную антропологию, педагогику и массовые коммуникации, а также анализ поведения. Маркетингу предоставляется координирующая роль. В то время как социальный маркетинг может теперь похвастаться значительным числом успехов, маркетологи в социальной сфере недавно стали уделять внимание проблемам сохранения поведения, на которое они пытались влиять, и предоставления законного статуса самому процессу социального маркетинга.
