Франчайзинг

Глобальный маркетинг

Сьюзен П. Дуглас К. Самуэлъ Крэйг

1. Введение

2. Параметры глобальной стратегии

3. Определение направления глобального стратегического наступления

4. Разработка элементов маркетинга-микс

5. Создание глобального бизнес-портфеля

6. Резюме

Обзор

В большинстве отраслей как производства, так и сферы услуг бизнес больше не огра­ничивается национальным рынком. Благодаря совершенствованию системы комму­никаций и новым технологиям возник всемирный рынок. Последствия этого факта значительны и охватывают сферы финансов, производства, персонала, логистики и маркетинга. Теперь существуют глобальные торговые марки, глобальные услуги, профиль интернационального потребителя и глобальные имиджи компаний и, разу­меется, глобальные маркетинговые стратегии. Фирмы должны решать, выходить ли им на глобальный рынок, как это сделать, какие элементы деятельности фирмы стан­дартизировать для глобального рынка. Также компании должны предусмотреть последствия этих решений для своего роста и процветания в будущем.

1. Введение

Глобализация рынков является одной из важнейших характеристик сегодняшне­го бизнеса. Эта тенденция имеет серьезные и далеко идущие последствия для раз­работки стратегии фирмы, а также для определения ее политики во всех областях деловой активности, включая маркетинг, производство, финансы и персонал. Эта тенденция проявляется в растущем количестве глобальных товаров и торговых марок, во все более сложных системах производственной логистики, разрабаты­ваемых в автомобильной, электронной и компьютерной отраслях, а также в рас­тущем числе партнерских соглашений и совместных предприятий, создаваемых фирмами разных стран (см. также СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ И СО­ТРУДНИЧЕСТВО ПОСТАВЩИКОВ).

Развитие коммуникаций и взаимного обмена кадрами, идеями и опытом меж­ду различными странами способствует тому, что компании могут предлагать свою продукцию глобальным рыночным сегментам. В различных странах выявляются такие группы потребителей, как богатые потребители, подростки, сторонники за­щиты окружающей среды, и по всему миру этим сегментам предлагаются опреде­ленные товары, услуги или торговые марки. Например, часы «Rolex» и «Cartier», шарфы и изделия из кожи фирмы Hermes и ручки «Waterman» предлагаются бога­тым покупателям всего мира, в то время как продукция Body Shop рассчитана на тех, кого беспокоит состояние окружающей среды. Компаниям McDonald’s, Coca - Cola и Levi-Strauss удалось создать успешные глобальные торговые марки, оли­цетворяющие западный образ жизни на рынках всего мира (см. также СЕГМЕН­ТИРОВАНИЕ РЫНКА, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ).

Параллельно этой тенденции развиваются глобальные снабжение и производ­ственная логистика, чему способствует возрастание осведомленности о различи­ях в стоимости труда, производства и сырья в различных странах, а также расту­щая эффективность международных транспортных и коммуникационных сетей (см. ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ; МАРКЕТИНГОВЫЕ КОМ­МУНИКАЦИИ). Adidas и Nike производят многие свои товары, включая спортив­ные кроссовки, в странах Азии. Подобным образом компания Ford выступила с инициативой Year 2000, направленной на консолидацию деятельности в Европе и Северной Америке в целях сокращения издержек и рационализации производ­ства. Для производства автомобилей «Ford Mondeo» для европейского рынка и «Contour» и «Mystique» для рынка США используется одна и та же платформа. В результате отпадает необходимость в дополнительном проектировании и зна­чительно снижается количество поставщиков запасных частей.

Такие тенденции приводят к тому, что во многих отраслях конкуренция про­исходит не на национальном или даже региональном рынке, а в международном масштабе. В результате, для того чтобы эффективно конкурировать, компании должны разрабатывать глобальные маркетинговые стратегии. В настоящей ста­тье мы предлагаем схему создания таких стратегий. Первым шагом является вы­явление ключевых параметров стратегии: определение бизнеса, выявление дви­жущей силы компании, определение ее глобального стратегического наступления.

Для того чтобы четко сформулировать глобальную маркетинговую стратегию, следует пройти несколько обязательных шагов. Во-первых, необходимо выбрать территорию, на которой компания будет конкурировать. Таким образом мы опре­делим не только географический охват деятельности, но и сможем выявить веро­ятных конкурентов. Затем можно начать выбор базовой стратегии (например це­новое лидерство, дифференциация или сочетание нескольких стратегий), которая видится наиболее подходящей для данной фирмы и отрасли.

Следующим шагом после определения стратегии является создание маркетин­га-микс, который бы позволил реализовать стратегию наиболее эффективно (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). Один из самых главных вопросов состоит в том, будет ли фирма стандартизировать на зарубежных рынках весь маркетинг-микс или толь­ко его часть. Для этого необходимо рассмотреть все препятствия для стандартиза­ции и взвесить выгоды, вытекающие из условия адаптации элементов маркетин­га-микс. Наконец, по мере того как глобальный рынок развивается, усложняется и становится все более взаимосвязанным, фирма должна решить, как распреде­лять ресурсы по географическим рынкам и предприятиям, чтобы определить на­правление для будущего роста (см. РАЗРАБОТКА И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГА).