Поведение потребителей

Частная собственность и контроль виртуальной информации

Чем шире становится доступ к виртуальной среде, тем жестче становится техни­ческая защита информации, а также чем шире становится масштаб присвоения информации индивидуальными компаниями, тем острее встает проблема конфи­денциальности.

Заботясь о конфиденциальности, важно помнить ключевое различие. Когда потребителей спрашивают о проблемах конфиденциальности, они выражают одинаково высокую степень озабоченности. Однако когда вопрос задается для того, чтобы проверить желание отдать нечто ценное за доступ к подобной ин­
формации, респонденты, кажется, становятся более лояльными. Что действи­тельно расстраивает покупателей больше всего, так это то, что информация ис­пользуется без их разрешения и они ничего не получают взамен данного исполь­зования.

Сегодня рыночные деятели стали обращать на это внимание. Как было отмечено ранее, некоторые из лучших сайтов поощряют пользователей предоставлять инфор­мацию таким образом, который позволит им общаться на равных и предложит не­медленные выгоды, более конкретные предложения и персонализированные услуги.

Однако до сих пор неясно, насколько долго это продлится. Кто будет осуще­ствлять контроль над виртуальной информацией? Помимо текущего сценария, где каждая компания имеет только фрагментарное представление о клиенте, по­являются еще два сценария: потребитель как хранитель своей информации или же новый тип посредника, который будет владеть описанием клиентуры от лица самого клиента.

Потребители могут хранить информацию на своих собственных ПК, предо­ставляя ее продавцам по мере необходимости. В случае с информационными по­средниками успех будет зависеть от способности соблюдать жесткие обязатель­ства перед клиентами, чью информацию они защищают. Поскольку доверие всегда было очень важным фактором в бизнесе, оно станет даже более значимым в виртуальном мире с его расширяющимся ассортиментом и устранением барьеров перемещения. Сильные бренды будут очень значимыми для развития эмоцио­нальных связей, которые порождают высокий уровень доверия. Только те фирмы, которые обладают значительной силой бренда и которых клиенты рассматривают как надежных и заслуживающих доверия, получат доступ к важной прибыльной информации.

Интернет как средство коммуникации

Интернет все еще на пути к достижению своей зрелости в качестве коммуникаци­онного средства; также возникает вопрос о его будущей роли в отношении тради­ционных средств массовой информации.

Как рассказывалось ранее, основные рекламные баннеры в Интернете должны измениться в сторону более убедительных рекламных форматов. Могут ли дан­ные рекламные объявления или другие виртуальные механизмы достичь эмоцио­нальности резонанса маленького мальчика в телевизионной рекламе на канале Crest TV, который говорит: «Посмотри, мам! У меня больше нет кариеса!». Конеч-

но нет, но, учитывая текущую неудовлетворенность в отношении их эффектив­ности, необходимо произвести изменения в размере, функциях данных банне­ров и т. д., так как технологии и наше понимание данного средства развиваются.

Возможно, в течение следующих нескольких лет гармония традиционного ТВ, компьютера и легко доступного диапазона частот (намного быстрее, чем медленные модемы, которые используют большинство людей сегодня) создаст новое совер­шенное интерактивное средство и внедрит методы брендинга в виртуальный мир.

Также будут создаваться усовершенствованные системы для измерения эффек­тивности рекламы и виртуальной аудитории. Традиционно рекламодатели сравни­вают стоимость покупки печатного пространства и времени вещания, в расчете на тысячу потребителей (СРМ —удельная стоимость рекламы). Типичное сетевое шоу может иметь СРМ, равняющуюся $5, в то время как типичная газета или журнал могут иметь СРМ, равняющуюся $40-60, поскольку они обеспечивают меньший, хотя и более однородный географический или демографический сегмент. В первое время web-сайты показывали $75-100 СРМ на основании того, что охватывали даже более узкую аудиторию. Однако, учитывая нехватку полных знаний о том, действительно ли они привлекают нужную аудиторию, рекламодатели с неохотой оплачивают данную рекламу, эти показатели падают, и только несколько сайтов поддерживают данный уровень сегодня. Интернет сосредоточен не на впечатлени­ях, а на затраченном времени. Поскольку прерывания были базой традиционной модели (программы, переполненные или прерываемые рекламными роликами), то взаимодействия будут основой для новой модели в Интернете.

На недавно завершенной встрече «Future for Advertising Stakeholders Summit» («Будущее рекламных акционеров»), организованной компанией Procter & Gamble, четыре группы: рекламодатели, продавцы виртуальных средств массовой информа­ции, рекламные агентства и исследователи — согласились работать вместе, чтобы за­проектировать стандарты для измерения виртуальных аудиторий, а также рекламных форматов. Также на повестку дня было выдвинуто развитие метода примирения про­тиворечивых данных, предоставляемых различными виртуальными службами, и раз­работка web-сайта как подлинно рекламного средства (Wall StreetJournal, 1988).

Интернет обладает таким революционным потенциалом, что может совершить невиданный ранее переворот в мировой торговле. В то же время он ставит интерес­ные проблемы. Вполне понятно, что риск происходит от нестабильности, касаю­щейся того, как будут возникать модели бизнеса, имеющие в своей основе Интер­нет, на чем будет сосредоточено создание ценности и какие технологии появятся для увеличения и/или трансформации коммерческой деятельности в Интернете. В недалеком будущем наибольшего успеха добьются те деятели, которые будут сле­довать прибыльным стратегиям, включающим Интернет как неотъемлемую часть комплекса, и использовать такие средства, как ТВ, для образности, а брендинг, со­здание потребности и Интернет — для реализации данного комплекса.

Arch G. Woodside Tulane University, New Orleans

Rahul Rosha DMB&B, New York Sity

Литература

ARF (1961) Toward Better Media Comparisons, New York: Advertising Research Foundation.

Banks, Seymour (1965) Experimentation in Marketing, New York: McGraw-Hill.

Bornstein, Robert F., and Pittrnan, Thane S. (eds.) (1992) Perception Without Awareness, New York: Guilford Press.

Bulkeley, William M. (1993) 'Marketers mine their corporate databases,’ The Wall Street Journal 14 June; B6.

Caples, John (1974) Tested Advertising Methods, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Clarke, Darral G. (1993) Marketing Analysis and Decision Making, South San Francisco, CA: The Scientific Press.

Colloquy (1991) 'Calling All Tennessee Squires,’ Colloquy, Milford, OH: Frequency Marketing, Inc., October, 3. (Colloquy is a free quarterly newsletter published by Frequency Marketing, Inc., P. 0. Box 3920, Milford, Ohio 45150; fax: 513-248-9084.)

Cook, Thomas D., and Campbell, Donald T. (1979) Quasi-Experimentation, Chicago: Rand McNally.

Direct Marketing (1993) 'Direct marketing... an aspect of total marketing,' Direct Marketing Magazine April: 2.

Dubinsky, Alan J., and Ingram, Thomas N. (1984) ‘A portfolio approach to account profitability,’ Industrial Marketing Management 13: 57-62.

Dwyer, Robert F. (1980) 'Customer lifetime valuations to support marketing decision making,’Journal of Direct Marketing 3: 8-15.

Fazio, R. H., Powell, М. C. and Williams, C. J. (1989) 'The role of attitude accessibility in the attitude-to - behavior process', Journal of Consumer Research 16: 280-8.

Krugman, Herbert (1965) 'The impact of television advertising: learning without involvement,’ Public Opinion Quarterly 29:349-56.

Levitt, Theodore (1983) The Marketing Imagination, New York: Free Press.

Manville, Richard (1987) 'Does advertising-or product 'publicity'-pull more inquiries? Which ones are more valuable?' BPAA Communicator, New York: Business and Professional Advertising Association.

Peters, Tom, and Austin, Nancy (1985) A Passion for Excellence, New York: Warner Books.

Petty, Richard E., and Cacioppo, J. T. (1986) Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change, New York: Springer/Verlag.

Petty, Richard E., Unnava, Rao and Strathman, Alan (1991) 'Theories of Attitude Change', in Robertson, Thomas S. and Kassarjian, Harold H. (eds.), Handbook of Consumer Behavior, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 241-80.

Phelps, Stephen P. (1993) 'A media evaluation model for the 21 st century,' in Esther Thorson (ed.), Proceedings of the 1993 Conference of the American Academy of Advertising, Columbia, MO: School of Journalism, University of Missouri-Columbia, 60-72.

Rapp, Stan, and Collins, Tom (1988) Maximarketing, New York: McGraw-Hill.

Rapp, Stan, and Collins, Tom (1990) 'Special report: the great marketing turnaround,' Direct Marketing Magazine October: 57-60.

Roman, Ernan (1988) Integrated Direct Marketing, New York: McGraw-Hill.

Sager, Ira and Green, Heather (1998) 'Cyberprices: So where are all the bargains...', Business Week June: 162.

Schultz, Don E. (1993) 'Why ad agencies are having so much trouble with IMC', Marketing News 26 April: 12.

Schultz, Don E., Tannenbaum, Stanley I. and Lauterborn, Robert E. (1993) Integrated Marketing Communications, Chicago: NTC Business Books.

Shepard, David (1990) The New Direct Marketing, Homewood, IL: Business One Irwin.

'Trend Setters' (1992) Direct Marketing Magazine November 41.

Woodside, Arch G„ and Ronkainen, Ilkka A. (1994) 'Improving conversion research studies', in Brent Ritchie, J. R. and Goeldner, Charles R. (eds.) Travel, Tourism, and Hospitality Research, 2nd edn, New York: Wiley, forthcoming.

Woodside, Arch G., and Soni, Praveen K. (1988), Assessing the quality of advertising inquiries by mode of response,' Journal of Advertising Research 28: 31-7.

Woodside, Arch G., and Soni, Praveen K. (1990) 'Performance analysis of advertising in competing media vehicles,’ Journal of Advertising Research 30: 53-66.

Woodside. Arch G., and Soni, Praveen K. (1991) 'Direct-response advertising information: profiling heavy light, and nonusers', Journal of Advertising Research 31: 26-36.

Woodside. Arch G., and Wilson. Elizabeth J. (1985) 'Effects of consumer awareness of brand advertising on preference,' Journal of Advertising Research 25:41-8.