Поведение потребителей

Прямой маркетинг: комета Интернет

Не далее как в 1997 г. президент Билл Клинтон заявил: «В XXI в. мы сможем зна­чительно расширить наше процветание посредством развития кибер-простран­ства таким образом, какой многие из нас даже не могут себе представить» (Brand Strategy, 1997). Оправдывая данные слова, Интернет превращается в важный ком­мерческий канал, и происходит это намного быстрее, чем многие ожидали. Мы стали свидетелями успеха компьютеров фирмы Dell, которая получает доходы свыше $5 млн в день, или фирмы Amazon. com, продавца книг в сети Интернет, доходы которой составили $203 млн за первые шесть месяцев этого года. Однако Интернет порождает проблему для многих крупных сфер бизнеса. Столкнувшись с новой бизнес-парадигмой маркетинга и вынужденные нарушить традиции, они намерены пройти через тернии к звездам.

Данный раздел описывает возможности, предоставляемые Интернетом. Затем следует дискуссия о роли Интернета в коммуникационном комплексе. Далее из­лагаются некоторые трудности, с которыми сталкивается Интернет, а также за­ключительные комментарии.

Возможности Интернета

Традиционные маркетинговые возможности, такие как прямая почта и телемар­кетинг, становятся более дорогими и менее успешными. Интернет предлагает привлекательную альтернативу с важными преимуществами.

Глобальная аудитория

Почти за одну ночь аудитория Интернета приобрела масштаб массовости (Direct Marketing, 1998). В прошлом ноябре опрос «Intelliquest» показал, что общая ауди­тория Интернета выросла до 55-60 млн пользователей. Сравните это с исследова­нием Льюиса Гарриса (Louis Harris) в журнале «Business Week», проведенного весной 1997 г., которое показало, что к Интернету подключены 40 млн американ­цев. Через полгода аудитория пользователей в США увеличилась почти на 50%.

Несмотря на то что цифры свидетельствуют, что рынок медленно приближает­ся к «понятию массовости», пользователи Интернета остаются привлекательной демографической группой. Пользователи распределяются по категориям: сред­ним возрастным показателем является 38 лет; около половины пользователей — дети, живущие дома; пользователи последовательно наращивают состояние (годовой доход средней семьи составляет приблизительно $66 ООО); также сюда относятся хорошо образованные люди (50% окончили колледж); 40% пользовате­лей являются женщинами.

Проводя параллельные сравнения роста цифр, можно отметить позитивный сдвиг и в отношении к Интернету. Проведенное Find/SVP в 1997 г. «American In­ternet User Survey» («Исследование американских пользователей Интернета») показало, как развивается отношение к Интернету: 28% пользователей считают Интернет «очень необходимым», а другие 45% называют его «почти необходи­мым».

За рубежом показатели роста даже выше; хотя почти две трети всех пользова­телей Интернета находится в США, высокий рост в других странах (Западная Европа, Япония и др.) неуклонно превращает распространение сети Интернет в повсеместное явление. В США почти две трети пользователей Интернета имеют доступ к сети непосредственно из дома. Подсчитано, что число пользователей Интернета может достичь 150 млн человек к 2000 г.

Когда-то гигантские многонациональные компании с устоявшимися торго­выми марками были единственными, кто мог связаться с клиентами в глобаль­ном масштабе. По старой модели компании продавали свои товары на местном рынке и осуществляли медленное расширение. Глобальная компания была си­нонимом «крупной» компании. Но только не теперь! Если учесть, что Интернет постоянно расширяет зону действия, самое скромное начинание может привес­ти к выходу на глобальный рынок. Aussie Lures, маленькая фирма, работающая в гараже в Сиднее, продает рыболовную наживку клиентам по всему миру через Интернет.

Как указывалось выше, пользователи Интернета представляют привлекатель­ную демогафическую группу. Более того, компании, ищущие привлекательные аудитории, вероятнее всего, будут иметь успех, так как число потребителей, при­носящих более $10 000 в год (покупательская способность) возрастет с 800 млн сегодня до 2,4 биллионов к 2001 г.; этому будет способствовать рост экономики Индии, Китая и Индонезии (McKinsey Quartely,1997).

Успех пионеров Интернет-бизнеса также ускоряет развитие Интернета как высокоэффективного средства маркетинга. Прошлый год был прорывом для ком­мерции, осуществляемой через Интернет. В 1996 г. торговля через Интернет толь­ко зарождалась, собирая едва ли полбиллиона долларов общих продаж. В 1997 г. продажи подскочили до $2,4 биллиона, т. е. почти на 400%. Сюда не включаются коммерческие отношения между производителями, которые также расширились до невероятного уровня (Direct Marketing, 1998).

Новая дина/лика отношений с потребителем

Интернет, как информационное средство с широкими возможностями, сгладит маркетинговые недоработки, на которых наживаются посредники. Почти совер­шенные рыночные условия и низкие затраты на переключение дали толчок насто­ящей революции — перемещение власти от продавцов товаров и услуг к покупате­лям, которые их приобретают. Компании, которые понимают данный переход власти и стремятся заработать на этом, будут щедро вознаграждены как посред­ством обретения доверия потребителей, так и значительной прибыли от инвести­ций. Чтобы это сделать, компаниям необходимо научиться использовать Интер­нет в качестве личного посредника.

Во-первых, Интернет позволяет компаниям персонализировать взаимоотно­шения и предоставить своим клиентам информацию, которую они ищут. Фирма Dell Computers, например, имеет специальные версии своего сайта почти в 40 стра­нах, каждая из которых использует соответствующую валюту и язык. Сайт имеет подразделения для тех, кто первый раз им пользуется, и для постоянных посети­телей, он предлагает им возможность проектировать свои собственные системы. Как только система спроектирована, потенциальный клиент не обязательно дол­жен покупать товар немедленно. Dell хранит данные профили до двух недель, что обеспечивает возможность для потенциальных потребителей собирать информа­цию или прицениваться к другим продуктам. Как только прислан заказ, клиенты могут проверить уровень его реализации в Интернете. Как говорит Скотт Экерт (Skott Eckert), директор Dell Online: «То, что хорошо для клиентов, хорошо и для нас. Год назад у нас на 1 телефонный звонок приходилось одно посещение сайта. Сегодня мы получаем более 3,5 визита на каждый телефонный звонок. Даже когда web-клиенты звонят, чтобы отказаться от покупки, они намного ближе к покупке, чем тогда, когда они только подходили к телефону. Это чаша Грааля данного биз­неса» (цит. по: Fast Company, 1998).

На сайте Time Warner’s Pathfinder, который содержит свыше 25 предложений компании, клиенты могут зарегистрироваться и выбрать, то, что им нравится. Ког­да они возвращаются, сайт представляет обзор содержимого, подобранного под вкусы индивидуального клиента. Персонализированная версия журнала «Time» сейчас доступна в Интернете, например, для подписчиков в Австралии. Это стоит несколько центов и доставляется немедленно; если вспомнить, в 1987 г. это сто­ило $5 и занимало 4 дня (McKinsey Quarteley, 1997).

Во-вторых, компании могут с легкостью предложить новые и специально по­добранные товары и услуги. Потребители в общем случае весьма ценят предостав­ление персональной информации. Поскольку компании предлагают персонализи­рованные услуги, а потребители сразу же видят непосредственно ценность их, компании смогут предоставить лучшее качество и своевременность информации. Эти данные могут быть относительно недорого скомбинированы для того, чтобы более точно нацелиться на потребителей, а также с выгодой добраться до малых групп или даже отдельных индивидуумов.

Рассмотрим случай компании Prudential Securities, которая имеет расширенный web-сайт, позволяющий клиентам проверять баланс на счетах, управлять своим портфелем и посылать электронные письма своим консультантам. Это прозрачно стимулирует рост доверия клиентов и воздвигает огромный барьер для конкурен­тов. Также активное использование web-сайта позволяет компании собирать под­робную информацию о своих заказчиках и использовать данные сведения для уп­равления индивидуализированными отношениями. Это может помочь лучшему обслуживанию самых выгодных клиентов и подталкиванию других к покупке то­варов.

В компании Amazon. com предоставление информации может вызвать поток запросов по названиям книг. Со временем, по мере того как я покупаю книги и представляю больше сведений, предложения для меня становятся более релевант­ными, а также дают более ценную информацию для компании. Это беспроигрыш­ная ситуация! Самая лучшая информация для потребителей доступна в реальном времени, а это всегда имеет огромное значение. Скажем, потенциальный клиент подбирает конфигурацию для персонального компьютера на сайте компании Dell, но не покупает товар. Это обеспечивает реальное указание на то, что здесь может идти речь о скидке.

Интернет-маркетинг заключается не только в «привлечении» потребителя на за­манчивые, индивидуально спроектированные web-сайты. Маркетологи могут ис­пользовать и электронную почту для расширения своего присутствия в Интернете. Будучи не такими роскошными, как сам web-сайт, индивидуальные электронные адреса могут пройти длинный путь для создания отношений. Это означает гаранти­рованное распространение и может предоставить достаточно информации для по­тенциальных клиентов, чтобы они могли определиться, посещать этот сайт или нет. Зачастую самый лучший способ — это позволить посетителям вашего сайта подпи­саться на получение информации по электронному адресу.

В-третьих, Интернет предлагает новые методы предоставления клиентам допол­нительных выгод. Фирма American Airlines предлагает аукционы в Интернете с про­дажей мест, что не только улучшает баланс загрузки рейсов, но также обеспечивает невероятную ценность для клиентов посредством применения гибкого графика.

Просвещенные компании признают, что, подобно любой другой коммуника­ционной сети, Интернет располагает всеми необходимыми возможностями для установления и укрепления связи между людьми. Рост коммуникаций через Ин­тернет является ярким тому примером. Мы являемся свидетелями развития Ин­тернет-сообщества книголюбов в компании Amazon. com. Когда вы намереваетесь выбрать книгу, вы можете ознакомиться с отзывами тех, кто уже ее прочитал. Чему вы скорее поверите: опыту реальных менеджеров, таких как вы сами, или словам издателя на обложке книги? Купите книгу, руководствуясь рекламой, и вы сможете увидеть, что люди, которые разделяют ваши интересы, также ее при­обретут. Внезапно потребители стали извлекать непосредственную выгоду от ценности, которую представляет их демографическая история и записи торго­вых сделок. Они могут контролировать свои собственные выгоды, будучи по­тенциальными покупателями товаров и услуг.

Что продажи! Удобство — это существенно

Комфорт — это важная черта, люди покупают товар через Интернет, что достаточ­но удобно для некоторых видов товаров. Фрагментарные рынки, где критически­ми факторами являются выбор, информация и удобство, особенно хорошо вне­дряют сбыт продукции через Интернет. Страхование, финансовые услуги, путе­шествия, книги являются самыми успешными сферами торговли в Интернете. Интересно отметить, что цены не являются причиной, по которой люди покупают товары через Интернет. В недавней статье в «Business Week» авторы Ира Сагер (Ira Sager) и Хизер Грин (Heather Green) указывают на то, что за несколькими исключениями (например книги или CD-диски) только небольшая группа роз­ничных продавцов ориентирована на цены. «Что действительно привлекает по­купателя, — говорит Стив Джонсон (Steve Johnson), директор электронно-ком­мерческой фирмы Anderson’s Consulting, — это удобство и удовлетворенность от сознания того, что цена не превышает пределы разумного».

Фирмы, принимающие программы прямого маркетинга, должны задать себе вопрос: как может информация, которую я собираю о клиентах, облегчить им со­трудничество со мной? Какую помощь я могу оказать заказчикам, если предостав­лю им опыт других клиентов?