Поведение потребителей

Товары потребительского назначения

Розничные продавцы проявляли особенную активность в совершенствовании практики физического распространения товаров. Они извлекли выгоду из заку­пок большого количества товаров, складирования и операций по доставке посред­ством формирования разветвленных сетей торговых организаций. По мере того как сети росли и процветали, оптовики вычеркивали из сферы своих интересов малые организации. В силу того что все еще существуют десятки тысяч мелких производителей и розничных продавцов, многие оптовые торговцы товарами ши­рокого потребления продолжали преследование цели экономии, но на сужающем­ся рынке.

С другой стороны, те оптовики, что замечали перемены и старались одновре­менно сохранить рынки и преимущества физического распространения товаров для крупных розничных сетей, одновременно осуществляя поддержку отдельных предприятий розничной торговли, значительно преуспели. Они сформировали добровольные (спонсируемые оптовиками) цепи, системы льгот и управленческие системы для того, чтобы повысить результативность процессов покупки, рекла­мы, складирования, бухгалтерской отчетности, контроля материальных запасов и прочих сфер деятельности. Они также вошли и в кооперативы, спонсируемые роз­ничными торговцами (см. ОТНОШЕНИЯ И СЕТИ).

Помимо оптовиков в сфере потребительских товаров, сформировавших верти­кальные маркетинговые системы, существуют и те, кто добился успеха без изме­нения своей организационной структуры. Некоторые ограничили свою деятель­

ность до узкого перечня товаров и постарались найти рыночные ниши, не требую­щие, чтобы большие объемы продаж были основой конкурентоспособности. При сбыте бакалейных товаров, лекарств, машинного оборудования и ювелирных из­делий специализированным оптовикам принадлежит значительная доля торгов­ли. Например, при торговле бакалейными товарами данные фирмы поставляют такую продукцию, как замороженные, молочные продукты, деликатесы, хлеб, вы­печка, а также напитки.

Хорошим примером являются оптовики, контролирующие ассортимент това­ров в супермаркетах. Их деятельность была особенно эффективной, потому что они акцентировали внимание на предоставлении дополнительной ценности через услуги, перечисленные в табл. 5. Более успешные оптовики, например те, которые

Таблица 5

Услуги, предлагаемые коммерческими оптовыми представителями (контролирующими товарный ассортимент на полках магазинов)

Услуги в области стимулирования сбыта

Рекомендованный тип, бренд и количество товара, подлежащего хранению Составление плана товарооборота, особенно по сезонным товарам, продажа которых связана со значительной долей риска

Разработка планировки торгового пространства для магазинов

Подготовка рекламных объявлений, которыми потребители могут воспользоваться,

в местных газетах

Компьютерные услуги

Отслеживание розничных продаж и валовой прибыли по товарным категориям Печать ценников и осуществление другой бумажной работы Предоставление индивидуальной информации на запрос Услуги, характерные для роли торгового персонала

Проверка товара по прибытию на склад магазина, чтобы убедиться, что заказчик получил в точности то, что заказывал

Исполнение роли консультанта магазина — помогщь менеджерам в планировании и осуществлении акций по стимулированию сбыта Планирование процесса стимулирования сбыта

Предоставление совета по использованию внутримагазинного демонстрационного оборудования

Помощь в составлении заказов непосредственно в магазине

Расстановка товаров на полках и поддержание их в порядке

Услуги складирования и доставки

Получение партий товара от производителей

Дробление партий товара и складирование

Отбор, маркировка и упаковка товара для отдельных магазинов

Сопровождение товаров при доставке их в магазины

Источник: Takeuchi, 1980. Адаптировано и перепечатано с разрешения.

поставляют товары на заказ, смогли обслуживать как крупных поставщиков, так и крупных покупателей, таким образом ослабляя традиционную зависимость опто­виков от мелкомасштабной розничной торговли.

С другой стороны, всегда существовал ряд универсальных оптовиков или оп­товиков, занимающихся поставкой всех видов потребительских товаров, которые подтвердили свою жизнеспособность. Их путь к успеху состоял в совершенство­вании методов управления и маркетинговой практики, особенно посредством со­здания усовершенствованных технологий по обработке информации. Прекрасные примеры дает область оптового распространения фармацевтических товаров (т. е. оптовики-дистрибьюторы, которые продают фармацевтические препараты без рецепта и гигиенические принадлежности мелким, независимым аптекам). Веду­щие оптовики приняли новаторские методы электронной обработки данных, ко­торые повысили эффективность процесса хранения и обработки фармацевтиче­ских товаров. Например, служащий аптеки может держать наготове переносной компьютер для идентификации продукта с помощью простого проведения скане­ром по коду на этикетке. Затем служащий может ввести в компьютер заказ на этот товар, и техника передаст его по телефонной линии непосредственно на склады оптовых дистрибьюторов. Электронные системы помогают аптекам не только из­бежать ошибки и снизить расходы на персонал, но также и уменьшить товарный запас, поскольку оптовик может осуществлять доставку в течение 24 часов. Опто­вики также продают наклейки с надписью для полок и ценники на каждый товар, сделанные по заказу аптечной точки. Они могут упаковывать продукты в том по­рядке, в котором товар будет выставляться на полки. Оптовики также знакомят розничных продавцов с отчетами менеджеров, которые отслеживают изменения продаж по группам товаров в каждом магазине.

Оптовики установили компьютерные программы, которые позволяют фарма­цевтам открывать кредит привилегированным заказчикам — то, что некоторые малые предприятия не могут себе позволить без вложения средств в собственное компьютерное оборудование. Фармацевты могут также протестировать склон­ность к аллергии пациента на лекарства или предоставить клиенту информацию относительно суммы налогов, учтенных в цене приобретенного им лекарственно­го препарата (см. Corey, 1985).