Поведение потребителей

Расширение торговой марки и границы расширения ассортимента

Мы уже предупреждали ранее о том, что при расширении ассортимента ценности исходной марки могут не передаваться и, таким образом, появляется риск нанести ущерб материнской марке. В реальности существует ряд таких примеров, когда большинство решений о расширении ассортимента принималось крупными торговыми марками, которые смогли пережить даже самые серьезные неудачи (возьмем хотя бы губительную попытку компании Coca-Cola обновить свою про­дукцию, когда потребители потребовали возвращения к исходному варианту). Расширение ассортимента может оживить «износившуюся» торговую марку, ясно демонстрируя ключевые ценности марки и создавая новые. Компания Dunhill, на­чавшая свой бизнес как производитель ряда товаров, связанных с табачными из­делиями, включая зажигалки с особым дизайном, превратилась в мировую торго­вую марку товаров роскоши для мужчин, включая одежду, часы и даже успешно продающуюся туалетную воду. При проведении исследований для выявления того, что потребители на самом деле думают о торговой марке, используется тех­ника опроса потребителей об их впечатлениях от использования различных това­ров, выпускаемых под данной маркой. Одно исследование показало, что основной характеристикой картофельных чипсов является хруст, а не их картофельный вкус, поскольку потребители скорее ассоциируют их с печеньем, чем с жареной картошкой.

Помимо выявления ключевых ценностей такие исследования также демонст­рируют возможные границы расширения торговой марки. В принципе, любая тор­говая марка может расширить свое влияние на любой рынок, если для этого есть время, желание и инвестиции, но то, сколько времени, труда и средств на это по­надобится, будет зависеть от присущей ей эластичности. Эти же исследования определяют и те шаги, которые необходимо будет предпринять (см. рис. 5). Торго­вая марка «Dunhill» перекинулась с зажигалок на такие аксессуары, как ручки и запонки, затем на ремни и галстуки, пиджаки и, в конце концов, полный набор предметов мужского гардероба. Благодаря расширению ассортимента Dunhill от­крыла для себя ценности более высокого порядка, присущие марке, такие как вы­сочайшая квалификация английских мастеров и стиль, с помощью которых торго­вая марка продвинулась в будущее, вместо того чтобы придерживаться прежнего ассортимента товаров, связанных с курением. Компания Lucosade черпала энер­гию из рынка полезных для здоровья напитков, после чего создала новый ассорти­мент тонизирующих напитков для спортсменов. Однако в случаях, когда торговая марка слишком тесно ассоциируется с характеристиками своей товарной катего-

рии, ее эластичность может быть ограничена. Легче представить себе ассортимент электроники под торговой маркой Ford, чем автомобиль от Sony.

Структура торговых марок

При расширении ассортимента торговой марки следует учитывать структуру тор­говой марки. Здесь необходимо задать себе два вопроса. Во-первых, что следует называть расширением ассортимента? Следует ли просто дать его описание, на­пример «Печеная фасоль Heinz», где «Печеная фасоль» является описанием, или создать дочернюю марку, например «Ford Scorpio», где «Scorpio» является дочер­ней маркой. «Scorpio» является дочерней маркой, поскольку это новое имя, кото­рое ничего не значит применительно к автомобилям, хотя оно может намекать на определенные вещи, а значит, позволяет добавить марке «Ford» новые ценности, присущие рынку дорогих машин для высшего руководства компаний. Существу­ет также и промежуточный вариант: «описание в сочетании с именем собствен­ным компании» (например «Heinz Big Soup» — большой суп). «Big Soup», казалось бы, описывает сущность товара, позволяя все же компании Heinz сегментировать рынок и предлагать новые ценности. В данном случае это суп, ориентированный на мужчин, который сам по себе может заменить целый обед. Судя по тому что раз­личные компании широко применяют различные подходы (Heinz, Kellogg, Unilever и другие использовали все три), каждый путь имеет право на существование, но каждый имеет свою область применения.

Описание не позволяет сказать что-либо кардинально новое о торговой марке. «Печеная фасоль Heinz» не придает Heinz никакой новизны. С другой стороны, если человек имеет положительный опыт потребления товара, то этот опыт не­медленно превращается в расширенное восприятие всей торговой марки Heinz.

Компании Ford необходимо было сказать что-то новое для того, чтобы торговая марка соответствовала руководителям компаний и составила конкуренцию Mercedes или BMW. «Scorpio» позволил Ford позиционировать новый автомобиль, предназначив его для этих потребителей. Однако положительный опыт пользова­ния «Scorpio» не превращается немедленно в хорошее впечатление о Ford как тор­говой марке. Ссылаясь на дочернюю марку, потребители могут сказать друзьям, что, несмотря на то что «Scorpio» — отличный автомобиль, они все равно не слиш­ком доверяют Ford (рис. 6).

Проверить связь между расширением ассортимента и материнской торговой маркой можно, задавшись вопросом, способно ли расширение ассортимента само по себе предоставить потребителям то, чего они хотят. Если вы попросите в мага­зине печеную фасоль, вы можете и не получить «Heinz»; попросите «Scorpio» — и вам предложат лишь «Ford Scorpio». «Описание в сочетании с именем собствен­ным компании» находится где-то посередине. Если не учитывать подделки, то если вы попросите «Frosties», то вам предложат «Kellogg’s Frosties». Опыт их по­требления также распространяется непосредственно на торговую марку Kellogg и вовлекает в ключевой капитал ценности детей, которых охватывает новый эле­мент ассортимента. Потребитель произнесет «Frosties», однако будет представ­лять себе «Kellogg’s Frosties».

Решение относительно того, какой из вариантов выбрать (а следует также при­нимать во внимание, что для предложенных вариантов существуют и вариации), таким образом, будет зависеть от того, насколько ценности, присущие материн­ской марке, отвечают новому рынку или сегменту. Также необходимо знать, тре-

меньшей при использовании Эффективный описания и большей при цикл

использовании дочерней марки

Возможность соответствия новым ценностям будет большей при использовании описания и меньшей при использовании дочерней марки

Описание — например «Печеная фасоль Heinz»

Описание с именем собственным компании, например «Heinz Big Soup» Дочерняя марка — например «Ford Scorpio»

Рис. 6. Расширение ассортимента

буется ли, чтобы расширение ассортимента создавало новые ценности, и насколь­ко эти ценности могут повлиять на исходную марку.

Второй вопрос, касающийся структуры торговых марок, основывается на ана­лизе, проводимом для того, чтобы выбрать название для нового элемента ассорти­мента. Какое соотношение весов материнской марки и нового элемента ассорти­мента будет выбрано для коммуникаций и особенно для упаковки? Это снова приводит нас к идее иерархии информации. Варианты простираются от полного повторения, когда больше подчеркивается материнская марка (например «Kodak Gold»), до удаленной поддержки (например «Lexus», комфортабельный автомо­биль от Toyota), где дочерняя марка играет основную роль. Другие варианты рас­полагаются посередине. Решающим фактором можно назвать степень соответ­ствия ключевых ценностей торговой марки. В тех случаях, когда они абсолютно соответствуют ситуации, как в случае с Kodak, производитель будет лишь рад, если положительное отношение перенесется непосредственно на торговую марку (и сбережет средства, направляемые на маркетинг, поскольку дочерние марки тре­буют больше поддержки, чем описания). В тех же случаях, когда ценности мате­ринской марки не полностью соответствуют новым, производитель скорее позво­лит материнской марке отойти на задний план, а дочерней марке создать новые ценности, которые будут постепенно усиливать материнскую марку.

Корпоративный брендинг придает новое звучание вопросу структуры торго­вых марок. Существует множество примеров, когда структура торговой марки состоит из нескольких уровней: корпоративная марка, материнская марка и дочер­няя. Кроме этого, могут присутствовать также и описания товара, и страна-произ - водитель. При формировании иерархии информации о марке используются те же принципы. До определенной степени решения основываются на отношении по­требителей. Однако владелец торговой марки может делать выбор относительно того, как управлять этими мнениями, используя микс торговой марки, который призван передать информацию о комплексном ее предложении.