Ценность марок для компаний
Торговые марки также полезны и для компаний. Лояльность потребителей торговой марке, основанная на их опыте ее использования, защищает марку от новых конкурентов. Эта лояльность будет снижаться, если на самом деле марка ничем не лучше своих конкурентов, однако процесс этот займет некоторое время, в течение которого компания имеет возможность восстановить свое конкурентное преимущество.
Другим преимуществом торговых марок является то, что они позволяют компаниям нацеливать свои товары на определенные группы потребителей или рыночные сегменты, предлагая им различные торговые марки (см. РЫНОЧНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ). Не у всех одинаковые потребности, взгляды на жизнь и бюджет. На каждом рынке, даже рынке питьевой воды, определенные группы потребителей можно убедить заплатить больше, если они поверят, что приобретут больше за свои деньги. Создание нескольких торговых марок позволяет нацеливать товары одновременно на различные сегменты потребителей. До тех пор пока марка добавляет больше ценности товару, чем издержек компании в этих новых сегментах, она позволяет увеличить прибыль. Это также позволяет компании защищаться от конкурентов, имеющих аналогичную стратегию. Такое использование различных торговых марок для работы в различных сегментах и рыночного доминирования особенно заметно в таких областях, как производство стиральных порошков, кондитерских изделий и корма для домашних животных. Здесь такие компании, как Unilever и Mars, обладают расширенным портфелем торговых марок, конкурирующих в одной товарной категории, но направленных на различные рыночные сегменты.
Создание портфеля отличающихся друг от друга марок дает компании ряд преимуществ. Это позволяет изолировать проблемы одного товара от других (как смогли поступить Johnson & Johnson во время неприятностей с их препаратом «Tylenol» в США) и успешно продавать отдельные торговые марки (как компания SmithKline Beecham поступила с «Marmite»). Однако количество торговых марок, которыми может обладать одна компания, ограничено, поскольку каждая торговая марка затратна с точки зрения инвестиций, требуемых для того, чтобы выделить ее среди других и придать ей уникальность. Компания Heinz пошла по пути создания одной «зонтичной» торговой марки для всех своих товаров, тогда как такие компании, как Ford и Kellogg, обладают корпоративной торговой маркой, имеющей ряд дочерних марок. Преимущества и недостатки различных подходов к структуре торговых марок будут рассмотрены ниже.
Создавая ряд торговых марок, предназначенных для различных сегментов потребителей, компания может позиционировать себя так, чтобы выигрывать за счет изменения потребностей потребителей. Торговая марка «Silk Cut» долгое время была незначительной частью портфеля фирмы Gallagher’s, пока беспокойство потребителей о вреде курения вообще и содержании смол в сигаретах в частности не сделали ее одним из наиболее прибыльных товаров компании. Это приводит к рассмотрению торговых марок как критерия распределения ресурсов внутри компании. Конкурирующие компании в рыночной экономике сами по себе являются механизмом, с помощью которого ограниченные ресурсы направляются в наиболее преуспевающие отрасли. Торговые марки выполняют ту же функцию в рамках компании. Ресурсы можно переориентировать с недостаточно удачной торговой марки на более успешную, чтобы более эффективно окупить затраты. Бостонская консультационная группа разработала модель, позволяющую компании распределять товарные группы или торговые марки в четыре квадранта, которые с точки зрения приоритета инвестирования распределяются по шкале от «Звезд» до «Собак».
Ценность торговых марок - резюме
♦ Торговые марки представляют ценность для потребителей как средство определения уровня качества, что упрощает выбор.
♦ Это порождает лояльность потребителей, что обеспечивает на протяжении некоторого времени прибыль компании.
♦ Создание портфеля торговых марок позволяет компании предлагать товары различным сегментам потребителей, при этом расширяя долю рынка и прибыль и обеспечивая защиту от конкурентов.
♦ Некоторые компании стремятся доминировать на рынке с помощью одной торговой марки для ряда товаров или дочерних марок. Это позволяет получать экономию за счет эффекта масштаба, но оказывается рискованным в случае, если один из товаров терпит неудачу.
♦ Торговые марки — это средство, с помощью которого внутри компании распределяются ограниченные ресурсы.