Геодемография и данные о стиле жизни
Знания о структуре потребительской среды и о типичных единицах выборки, которые необходимо представить, были значительно расширены с развитием геодемографии и увеличением информации о стиле жизни. Изначально потребителей делили на социально-экономические категории, подразумевая, что потребности и модели расходования средств в группах, созданных с учетом одинакового уровня дохода, социального положения и других ключевых критериев, однородны. Такая система работала много лет, хотя, не опросив респондента, его нельзя было отнести к какой-либо категории. Опыт показал, что тип жилья и его местоположение, определенное по почтовому индексу, не только более эффективно предсказывают покупки, но и более доступны. Поэтому геодемографическая группа получила распространение как основная структура для создания выборок. Кроме того, изучение образа жизни показало, что такие показатели, как возраст, семейное положение и размер семьи, можно заменить описаниями, которые отражают надежды и восприятия индивидуальных потребителей. «Yuppies» и «Empty nesters» имеют различные модели расходов, которые являются для них уникальными и позволяют поставщикам применять более релевантный подход к сегментированию рынка.
Конечный этап исследования — анализ результатов и рекомендации. При крупномасштабных количественных исследованиях это обычно автоматизируется с помощью пакетов аналитических программ. Качественные исследования, в которых используются меньшие выборки, как правило, анализируются вручную. Результаты в виде таблицы или качественного описания передаются пользователю в отчете, который интерпретирует результаты и делает выводы. Отчет — это первичное описание того, что было сделано, а также результатов исследования.
До недавнего времени большая часть средств на исследования расходовалась на анализ потребительского рынка. Однако рыночные исследования не менее важны и в промышленности, где риск, связанный с неверными решениями, не ниже, а часто и выше, чем на потребительских рынках. За исключением специалистов некоторых узких секторов, например фармацевтики, маркетологи промышленных товаров и услуг редко пользовались маркетинговыми исследованиями. Это отчасти объясняется размером и структурой рыночной среды, в которой они работают, а отчасти тем, что маркетинговый процесс здесь более прямой и контакт продавца с покупателем гораздо теснее, чем на потребительском рынке (см. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ).
Промышленные рынки намного сложнее потребительских. За принятие решения и покупку редко отвечает один и тот же человек, а при выборе и оценке поставщика учитывается множество технических и коммерческих деталей, а также эмоциональный фактор, столь важный на потребительском рынке. Значимость хорошего решения особенно высока у покупателей промышленных товаров, так как на карту поставлена не только их работа, но и профессиональная репутация. Все это повышает потребность в анализе рынка, чтобы обеспечить маркетинг и торговый персонал твердой основой для принятия решений. Однако на многих промышленных рынках ряд потенциальных потребителей является частью клиентской базы, приобретающей потребительские товары. Есть исключения — офисное оборудование и телекоммуникации продаются в очень крупные промышленные учреждения, но нормой остаются мелкие клиентские группы, в которых теоретически легче приобрести глубинные знания об их практическом опыте и требованиях. Продавцы промышленных товаров, которые часто общаются с клиентами, могут решить, что они знают рынок, на котором работают. Но чаще всего это заблуждение, поскольку покупатели промышленных товаров и услуг по ряду причин не всегда откровенны, и ощущению полного понимания ситуации доверять не стоит.
Несмотря на повышенную сложность, промышленные рынки исследуются почти так же, как и потребительские. Главные различия заключаются в том, что сделать выборку намного сложнее, а люди, которые будут проводить исследование, должны разбираться в технических особенностях исследуемого бизнеса. Методы исследований фактически идентичны, но чаще применяется качественный подход, чтобы обеспечить более глубокое понимание потребительских требований, процессов покупки, критериев оценки поставщиков и их работы.
