Поведение потребителей

Партнерство каналов распределения

Как отмечалось ранее, многие покупатели и продавцы используют электронный обмен данными (ЭОД) для передачи заказов, накладных и другой информации. В некоторых случаях ЭОД используется для партнерских взаимоотношений меж­ду поставщиками, продавцами и дистрибьюторами. Р. Базелл и Дж. Ортмейер (Buzzell & Ortmeyer, 1994) определили это понятие как «непрерывное открытое взаимодействие между розничным продавцом и независимым поставщиком, в ко­тором обе стороны имеют схожие цели, политику и процедуры заказа и физиче­ского распространения товаров поставщика».

Одними из ранних и более широко обсуждаемых партнерских отношений были отношения между фирмами Wal-Mart к Procter & Gamble в 1985 г. (CSCIn­dex, 1991). Ключевыми элементами партнерства, широко применяемыми в других случаях, были:

♦ Частая передача с торговых мест с помощью ЭОД данных о продажах това­ров поставщика.

♦ Соглашение о выставке моделей товаров поставщика в каждом магазине продавца.

♦ Обязательство поставщика постоянно автоматически пополнять магазин продавца.

♦ Использование ордера на отгрузку через ЭОД и закодированных грузовых контейнеров для облегчения схематизации и управления входящего груза в магазины.

Первичной целью каналов распределения является синхронизация отгрузок поставщика и, самое главное, производство товара с учетом запросов потребите­ля. Это выполняется, во-первых, путем обеспечения поставщиков конкретными и постоянными данными о продажах и, во-вторых, путем упрощения процессов за­каза и физического распространения товаров в системе каналов распределения. Заказы и физическое распространение перепроектируются с помощью:

♦ Использования ИТ для автоматизации ручных процессов, включая записи с помощью сканирования о продажах, отгрузках и получении товара.

♦ Уменьшения или исключения лишних действий, таких как записывание информации о заказе продавцом или поставщиком.

♦ Передачи некоторых видов деятельности, например нанесения маркировки товара, от одного партнера другому для повышения эффективности.

♦ Уменынение или исключение некоторых контролирующих действий, таких как проверка качества и количества входящих грузов.

Партнерство широко применяется в Америке между продавцами и производи­телями одежды на дому, а также между последними и их поставщиками текстиля. В других отраслях также практикуется партнерство в таких разнообразных товар­ных категориях, как хозяйственные товары, предметы личной гигиены, товары для дома и электроприборы. Похожий подход применялся в пищевой отрасли (Curt Salmon Associates, 1993) и был назван «эффективный потребительский отклик».

Партнерский подход применяется не только в отношении потребительских товаров; есть опыт его использования в больничном снабжении и других взаимо­связанных областях (Index Alliance, 1991) (см. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ; КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ).