Ретроспективный анализ
Любые исследования, связанные с долгосрочным анализом, требуют оценки прошлого опыта. Поэтому в основе стратегического треугольника лежит ретроспективный анализ. В контексте стратегии маркетинга мы можем рассматривать анализ положения на рынке как анализ преимуществ наряду с проблемой характеристик их устойчивости.
Для решения стратегических задач в маркетинге представление о позиции на рынке является основным. Очень редко можно встретить маркетинговые стратегии, авторы которых не ссылались бы на такие понятия, как «позиционирование на основе качества» или «предоставление высокой добавленной ценности» (см.: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ).
В самом упрощенном понимании, для того чтобы занимать положение на рынке (или просто рассуждать об этом), необходимо иметь карту-схему рыночного позиционирования. Необходимо быть внимательными по отношению к использованию данного понятия и проводить разграничение между понятиями «карта» и «территория». Карты могут подразделяться на простейшие, рассматривающие соотношение цена/качество, и многофакторные, изучающие отношение потребителей.
В области маркетинга и маркетинговых исследований разработка так называемых карт восприятия является сферой широкого изучения, в частности применяется объединенный анализ атрибутов товара и поведения в процессе покупки.
Со стратегической точки зрения важным является то, насколько достоверной является карта с течением времени и насколько правильно она ориентирует в текущем поведении потребителя.
Более поздние авторы и исследователи теории устойчивых конкурентных преимуществ еще в большей степени развили проблему «устойчивости», к которой мы обращались ранее. Например, Дж. Р. Уильямс ( Williams, 1992) предположил, что каждую отрасль можно рассматривать с точки зрения принадлежности к одному из трех возможных типов, выделяемых исходя из устойчивости их преимуществ, и это разделение можно провести на основе так называемой «скорости имитации». Его первичное деление базируется на степени защиты ресурсной базы от давления конкуренции. Он предположил, что долгосрочная тенденция изменения реальных цен в любой конкретной области зависит от степени возможности такой имитации. В самом деле, Дж. Р. Уильямс на основе своего анализа полагает, что широко распространенное внимание к динамике конкуренции и временным преимуществам может быть и излишним: «Несмотря на общее убеждение о развитии конкуренции на большинстве рынков, ситуация изолированного окружения и изолированной ресурсной базы становится все более и более распространенной и потому важной для нашего понимания» (Williams, 1992).
Р. Рид и Р. Де Филлиппи (Reed and DeFillippi, 1990) уделяли внимание некоторым свойствам товара, одновременно выражающим как его преимущество, так и сомнительность этого преимущества (это затрудняет процесс имитации и делает преимущество более устойчивым). Они полагали, что этими тремя свойствами являются комплементарность, сложность и специфичность. И хотя данные факторы являются чрезвычайно важными, существуют некоторые проблемы в их определении и измерении на практике.
П. Гемават (Ghemawat, 1991) и другие фокусировали внимание на природе обязательств как ключевом элементе устойчивости преимущества. Он утверждает, что анализ устойчивости связан с декомпозицией проявлений имитации, товарами-за - менителями, захватом (присвоением ценностей тем, кто не является владельцем активов) и затишьем (неудача в реализации экономических преимуществ). Хотя данное открытие рассматривает довольно утонченные вопросы, в особенности это касается положения фирмы на рынке, однако не совсем ясно, как они соотносятся с вновь появляющимися субъектами рынка.
Учитывая вышеизложенное, неудивительно, что авторы, ранее дискутирующие о характере доминирующей логики внутри фирмы (Prahalad and Bettis, 1989), сегодня делают акцент на то, что основным конкурентным преимуществом является способность фирмы приспособиться к собственной логике (Bettis and Prahalad, 1995).
