Поведение потребителей

Взаимоотношения и сети

Ларс-Гуннар Маттссон

1. Маркетинг-микс — исследование обмена без учета отношений

2. Взаимоотношения

3. Сети

4. Исследования обменных отношений и сетей

Обзор

Большинство определений маркетинга основано на общей концепции обмена. Цитируя широко известный учебник: «Маркетинг — это социальный и управлен­ческий процесс, с помощью которого индивиды и группы приобретают через про­изводство продуктов и ценностей и обмен ими друг с другом то, в чем они нужда­ются и что они желают» (Kotler, 1997; курсив автора статьи).[11]

В этой статье мы имеем в виду главным образом промышленные рынки, рабо­тающие по принципу «компания—компания», поскольку раньше анализ взаи­моотношений и сетей рассматривал прежде всего именно эти рынки. Однако мы также прокомментируем некоторые последние исследования в этой области, рас­сматривающие маркетинговые исследования и практику на потребительских рынках. Для того чтобы яснее обозначить партнерский и сетевой подходы, мы хо­тим сначала сравнить их по некоторым важным параметрам с подходом марке­тинга-микс.

Для партнерского подхода конкретная сделка между продавцом и покупате­лем не является изолированным событием, она происходит внутри взаимоотно­шений обмена, которые характеризуются взаимозависимостью и взаимодействи­ем между двумя сторонами на протяжении некоторого времени. Можно было бы остановиться на анализе отдельного случая взаимоотношений, однако при сете­вом подходе такие примеры рассматриваются как взаимосвязанные. Таким обра­зом, разнообразные действующие лица на рынке связаны друг с другом прямо или косвенно. Поэтому конкретный рынок может быть проанализирован и представ­лен как одна или несколько сетей.

Основное различие между этими концепциями маркетинга — маркетиншм - микс и сетевым подходом — заключается в том, что первый рассматривает марке­тинг с точки зрения фирмы, а второй — концепции рынка как института, коорди­нирующего экономические системы (или «руководящего» ими).

1. Маркетинг-микс - исследование обмена без учета отношений

Маркетинг-микс тесно связан с микроэкономической теорией монополистиче­ской конкуренции и с психологическими теориями «S-0-R», которые привязы­вают индивидуальную реакцию (R) (например, купить продукт) к внешнему сти­мулу (S) (например, рекламное объявление о продукте), используя свойства индивидуума (О) (например, его интересы или ценности) в качестве дополни­тельной переменной.

Связь между маркетингом-микс и экономической теорией, изучающей структуры рынка, важна потому, что они влияют на поведение фирмы и опре­деляют состояние рынка. Сначала осуществляется изучение покупателей, рас­сматривающее их как некоторую общность. В зависимости от степени совпаде­ния их реакции на маркетинговую деятельность продавца покупатели делятся на рыночные сегменты, в которых их не рассматривают в качестве отдельных индивидов.

Затем рынок определяется с точки зрения замещения. «Рынок состоит из всех потенциальных клиентов с общей конкретной потребностью или желанием, гото­вых и способных участвовать в обмене для удовлетворения этой потребности или желания» (Kotler, 1997). Продавцов в это определение рынка можно включить только как фирмы, которые предлагают товары-субституты.

Далее подчеркнем, что этот анализ в своей «чистой форме» статичен. Он отно­сится к сделкам в границах одного периода времени, он не динамичен, не развора­чивается во времени и природе рыночных процессов. Однако уже существуют новые аналитические разработки, связанные с маркетингом-микс, где в модели «отложенных реакций» и обучения клиента вводят временной фактор.

Связующая нить между маркетингом-микс и подходами S-0-R важна, так как наделяет продавца действенностью и не принимает во внимание взаимоотно­шения между продавцами и отдельными покупателями, реально взаимодейству­ющими друг с другом. Партнерский и сетевой подходы отличаются во всех трех этих аспектах, как это будет показано далее.