Поведение потребителей

Почему новые товары терпят неудачу?

Описанный ранее процесс создания нового товара является идеализированной моделью реальных товарных инноваций. В действительности все происходит со­всем по-другому: пугающее количество новых товаров терпит неудачу, а управле­ние процессом их создания часто несовершенно. Поэтому многие исследователи пытались выяснить причины неудач, чтобы позволить менеджменту предпринять корректирующие действия (Hopkins, 1980; Cooper, 1993). Далее мы рассмотрим некоторые из основных причин неудач новых товаров.

Недостаточная рыночная ориентация

Неадекватный анализ рынка, неспособность понять потребности и желания по­требителей, а также недостаточное внимание, уделяемое рынку, постоянно при­водятся как основные причины неудач новых товаров. Менеджеры признаются в том, что в значительной мере неправильно интерпретировали потребности потре­бителей, проводили слишком мало полевых тестов и использовали слишком оп­тимистичные прогнозы потребностей покупателей и их отношения к товару. Ме­неджмент часто попадает в ловушку принимаемых заранее решений о желаниях рынка, не выяснив, каковы его приоритеты на самом деле. Другая распространен­ная ошибка основана на предположении о том, что если товар отвечает определен­ным требованиям дизайнера или специалистов отдела НИОКР, то и потребители будут его рассматривать с этой же точки зрения.

Многие фирмы пренебрегают решением важных маркетинговых задач, особенно на ранних этапах проекта. Детальные исследования рынка (определяющие потребно­сти и желания потребителей и способы проникновения на рынок) игнорируют наибо­лее часто, а именно, как показали некоторые исследования, примерно в трех четвер­тях проектов (Cooper and Kleinschmidt, 1986). Кроме того, предварительная оценка рынка и его детализированное изучение проводятся недостаточно хорошо. И, в конце концов, на маркетинг направляется слишком малая часть ресурсов относительно тех средств, которые тратятся на осуществление проекта. Рассчитано, что на выведение товара на рынок расходуется 32% всех усилий и лишь 16% (определенных в челове­ко-днях) идет на маркетинговые исследования (Cooper and Kleinschmidt, 1988).

Слишком быстрые или слишком медленные темпы

Результатами слишком быстрых или слишком медленных темпов процесса разра­ботки нового товара являются как технические проблемы, так и неточное плани­рование, организация или контроль (Hopkins, 1980). Многочисленные новые то­вары терпят неудачу из-за того, что разрабатываются недостаточно быстро, так как время, когда предоставляется определенная возможность, ограниченно. В не­которых случаях происходит изменение потребительских предпочтений на про­тяжении цикла разработки, в других конкурент действует быстрее и использует возможности рынка.

Необходимость быстро использовать возможности рынка вызвало появление компаний с быстрыми темпами работы, которое создало целый ряд дополнитель­ных проблем, потому что скоростной прогон товара через процесс разработки тре­бует отказа от ряда мероприятий. Короткими путями идут с наилучшими намере­ниями, однако слишком часто последствия оказываются катастрофическими. Ключевые шаги и стадии, например маркетинговые исследования, тестирование образцов и полевые испытания, часто пропускаются (или проходятся слишком быстро), что неизбежно приводит к серьезным проблемам с качеством, необходи­мости изменения дизайна товара в период массового производства, а также к сла­бой организации маркетинговой поддержки.

Низкое качество исполнения

Ошибки, порождаемые системой субординации, затрудняют процесс создания но­вого товара. В этих условиях ключевые действия, являющиеся основой успеха, произвольно опускаются и типичный процесс создания нового товара часто оказы­вается урезанным или незавершенным (Cooper and Kleinschmidt, 1986). При этом забывается, что отсутствие некоторых важнейших мероприятий, таких как дета­лизированные маркетинговые исследования, рыночные тесты и бизнес-анализ, иногда более заметно, чем их наличие. Качество выполнения является результа­том осредненного воздействия широкого спектра событий, где наиболее слабыми областями являются предварительное отсеивание, предварительная оценка рын­ка, детальное исследование рынка, финансовый анализ, бизнес-анализ перед за­пуском в коммерческое производство, начало производства и выведение на рынок.

Недостаточная «домашняя» работа

Три приведенные выше причины — неадекватный анализ рынка, слишком быст­рая разработка товара и низкое качество исполнения — указывают на слабые ме­ста в «домашней» работе или этапе бизнес-анализа, а в частности в тех меропри­ятиях, которые предшествуют этапу разработки. Зачастую эти мероприятия просто-напросто не проводятся, и подготовка к производству нового товара начи­нается почти сразу после возникновения его идеи. Иначе говоря, это подход типа «приготовь заряд, выстрели, а затем подумай о цели». Мероприятия, проводимые перед этапом разработки, получают относительно небольшую долю ресурсов — 7% финансовых средств и 16% прилагаемых к типовому проекту усилий, а также осложняются серьезными упущениями и низким качеством исполнения (Cooper and Kleinschmidt, 1986, 1988).

Недостатки дифференциации

Слишком большое количество новых товаров — это результат реактивного пове­дения, ориентированного на производство товаров типа «и я тоже», которые недо­статочно дифференцированы, не могут предоставить особые выгоды или потре­бительскую ценность, а значит, и не могут пробить каменную стену, возведенную конкурентами. Неспособность к самостоятельной разработке нового товара, стрем­ление следовать за действиями конкурентов, нежелание получать информацию от потребителей и стремление сделать все поскорее приводят к созданию товаров - имитаторов. Такие товары типа «и я тоже», производство которых зачастую ка­жется легким способом решить проблемы, не предоставляют фирме никакого конкурентного преимущества и являются одной из наиболее популярных при­чин неудач.

Технические проблемы

Следующей распространенной причиной неудач новых товаров являются техни­ческие проблемы в разработке и производстве (Hopkins, 1980). Трудности, возни­кающие при попытке перехода от лабораторного или пробного производства к массовому, встречаются достаточно часто. Во многих случаях причиной начала сбоев и проблем с качеством являются ошибки на более ранних этапах — во время технических исследований, разработки и проектирования. Причиной других тех­нических проблем является отсутствие понимания требований потребителей, например попытка разработать «идеальный товар», который в результате ока­зывается слишком сложно спроектированным (в том числе и дорогостоящим) по сравнению с тем, что требовалось покупателю.

Слишком большой разброс, слишком много проектов и недостаток ресурсов

Недостаток ресурсов, особенно в некоторых функциональных областях компании (например маркетинге), которые необходимы для конкретных мероприятий в рамках проекта (например на стадиях, проводящихся перед разработкой), портит слишком многие проекты. Недостаток времени, денег и людей — это источник множества ошибок в результате отсутствия важных мероприятий и низкого каче­ства исполнения, которые, в свою очередь, имеют серьезные последствия для ре­зультатов проектов по созданию новых товаров. Почему существует недостаток ресурсов? В некоторых фирмах высшее руководство просто-напросто морит го­лодом товарные инновации, так как менеджмент чрезвычайно недооценивает по­требность в ресурсах, возникающую при проведении эффективной программы создания нового товара. В большинстве фирм, однако, все сводится к недостаточ­ной концентрации ресурсов, т. е. наличию слишком большого количества проек­тов, приходящихся на имеющиеся ресурсы. В результате ограниченные ресурсы оказываются рассеянными по множеству областей и те проекты, которые действи­тельно их заслуживают, испытывают недостаток ресурсов.