Поведение потребителей

5. Перспективы развития теории потребительского поведения

Рассмотрим их сначала с точки зрения научного поиска и знания о самом предме­те, а затем с позиции некоторых гипотетических изменений, возможных в про­цессах приобретения и использования товаров и услуг потребителями. В 1991 г. Дж. Уинд, В. Рао и П. Грин (Wind, Rao and Green, 1991) дали оценку произошед­ших в последнее время изменений в парадигме потребительского поведения, что и должно было бы определить направления для будущих исследований. Они обоб­щили новое, выделив семь следующих направлений:

1. Выделение более реалистичных блоков анализа, в частности больше внима­ния следует уделять семейной покупке и меньше — традиционной сосредо­точенности на отдельном индивидууме.

2. Рассмотрение наборов или ассортиментов продуктов в противополож­ность отдельному товару, так как в реальности многие покупки взаимо­связаны и важно рассматривать ряды поступков или моделей поведения, а не одиночные примеры.

3. Перенесение внимания с общих схем поведения на покупку и потребление в конкретных ситуациях: осознание этого придаст особый вес и повысит ценность многих работ по исследованию поведения потребителя.

4. Сдвиг от детерминированного моделирования потребительского поведения к стохастическому.

5. Снижение сосредоточенности ученых в США на потребительском поведе­нии в пользу большего внимания к межкультурным исследованиям и при­знание существования вариаций потребительского поведения, порождаемых различными культурами. Частично это соответствует интересам глобализа­ции, которая во многом преобладает в деловом и экономическом мышлении в последние двадцать лет.

6. Переход от «низкотехнологичной» окружающей среды к «высокотехно­логичной»: успехи в области компьютеризации и телекоммуникаций ко­ренным образом меняют природу потребительского поведения. Они так­же влекут за собой важные последствия для методов исследования поведения потребителя благодаря потенциальной доступности новых баз данных. Данный пункт тесно увязывается с пунктом 4. Технология скани­рования в розничной торговле позволила значительно развить базы дан­ных, пригодные для долговременного моделирования схем покупок по­требителя.

7. Использование комплексных исследовательских методов в противополож­ность отдельным; совершенствование программного обеспечения для мно­говариантной статистики дает возможность более эффективно использо­вать такие методы, как кластерный анализ в сочетании с общим анализом и многопараметрической системой тестов, позволяя полнее анализиро­вать и глубже понимать поведение потребителя.

Ни одно из этих направлений до сего момента так и не воплотилось в жизнь. Хотя и были сделаны какие-то шаги к изучению специфического ситуационного поведения в целях повышения корректности знаний, но не было сделано доста­точных усилий по рассмотрению ассортиментов продуктов и услуг, не был пере­несен центр тяжести анализа с индивидуума на более близкие к реальности группы, недостаточно использовались комплексные исследовательские методы. Частично нереализованное объясняется сложностью некоторых вопросов, а так­же традиционных университетских процедур, соответствующих академической оценке, при которой от аттестуемого требуется определенный объем опублико­ванного материала. Для ученых же проще остановиться на испытанных и прове­ренных методах и технологиях, которые легче в работе и с которыми легче дово­дить дело до конца, чем разрабатывать более сложные и сопряженные с высоким риском стратегии научного поиска, которых требуют Дж. Уинд, В. Рао и П. Грин.

Но ничем подобным нельзя извинить недостаточно широкое признание сто­хастического моделирования при исследовании потребительского поведения. Стохастические модели выбора бренда существуют с 1950-х гг. (например, Ehrenberg, 1959), но до сих пор они несоизмеримо редки в сравнении с традици­онными исследованиями. В последние годы в определенном смысле исследова­тели признали некоторую стохастичность в потребительском поведении, напри­мер признается, что определенные варианты поведения потребителей при выборе бренда могут иметь циклическую природу, но результаты этой работы в других сферах исследований игнорируются. В качестве иллюстрации может выступать тот факт, что продавцы продолжают говорить о нишах и стратегиях ниш, несмот­ря на двойной риск, выявленный несколько лет назад, имеющий отношение к ба­зовой концепции (Ehrenberg et al., 1990).

Изменения информационных технологий, которые оказали воздействие на по­требительское поведение в 1990-х гг., близко знакомы всем нам (например, скани­рование в розничной торговле, Интернет). Трудно предсказать, какие новые тех­нологии могут повлиять на потребительское поведение в следующем веке, но самое меньшее, что нас ждет, — это быстрое и широкое усвоение и принятие этих технологий потребителями. Одним из основных последствий этого для менедже­ров по маркетингу является продолжающееся развитие технологий розничной продажи, не связанных с магазинами. Хотя точные цифры по этим изменениям недоступны, имеющиеся показатели свидетельствуют, что они быстро увеличива­ли свою популярность в последние несколько лет (Lawson et al., 1996). Не только стадия покупки в этом процессе будет затронута этими технологиями. Очевидно, что поиск информации находится под воздействием новых альтернатив, связан­ных с Интернетом, доступны также экспертные системы, которые могут напра­вить потребителей в процессе оценки различных альтернатив (см.: ИНФОРМА­ЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ).

Частью вопроса об окружающей среде является осознание вовлеченных внеш­них факторов и «истинная» цена многих видов человеческого поведения. Законода­тельство в различных странах заставило продавцов изменить мышление в этом от­ношении. Например, в Германии на поставщиков товаров возлагается обязанность увозить упаковочные материалы обратно и утилизировать их, а в Новой Зеландии «закон управления ресурсами» требует проверки большинства новых видов бизнеса и продуктов с точки зрения влияния на безопасность окружающей среды. Однако понятие внешних сторон затрагивает не только окружающую среду, но и другие об­ласти. Е. Хиршман (Hirschman, 1991) указывает, что в связи с «испортившимся» потреблением за последние тридцать лет существенно возросли многие другие со­циальные проблемы и связанные с ними затраты. Эти проблемы варьируются от болезненных пристрастий и злоупотреблений продуктами до неправильного распо­ряжения кредитами и, как следствие этого, бедности. Призыв Хиршмана был обра­щен к исследователям потребительского поведения, чтобы они больше интересо­вались этим. Следует ожидать, что продавцам тоже придется продемонстрировать больше ответственности за незапланированные последствия своих действий (раз­вернутое обсуждение этих тем см. в статье «ЗЕЛЕНЫЙ» МАРКЕТИНГ).

Rob Lawson University of Otago

Примечание

Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард дали несколько усовершенствованную версию своей модели в более поздних изданиях их книги. Однако я предпочел придерживаться версии 1990 г., потому что она четче показывает роль, которую установки традиционно играли в моделях потребительского выбора.

Литература

Ajzen, I. and Fishbein, М. (1980) ‘Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior’, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Andreasen, A. R. (1991) ‘Consumer behaviour research and social policy’ in T. S. Robertson and H. H.

Kassarjian, Handbook of Consumer Behavior, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Assael, H. (1992) ‘Consumer Behavior and Marketing Action’, 4th edn, Boston, MA: PWS-Kent.

Barton, S. G. (1955) ‘The life-cycle and buying patterns’ in L. H. Clark (ed.), Consumer Behaviour, New York: New York University Press.

Bettman, J. R. (1979) ‘An Information Processing Theory of Consumer Choice’, Reading, MA: Addison Wesley.

Coleman, R P. (1960) ‘The Significance of Social Stratification’, in M. L. Bell (ed.), Marketing: A Maturing Discipline, Chicago: American Marketing Association.

Cox, D. Cox, A. D. and Moschis, G. P. (1990) ‘When consumer behavior goes bad: an investigation of adolescent shoplifting’, Journal of Consumer Research 17:149-59.

Davis, H. L. (1976) ‘Decision making within the household’, Journal of Consumer Research 2: 241-60. Davis, H. L. and Rigaux, B. P. (1974) ‘Perception of marital roles in decision processes’, Journal of Consumer Research 1: 51-62.

Dichter, E. (1964) ‘Handbook of Consumer Motivations’, New York: McGraw Hill.

Ehrenberg, A. S. C., (1959) ‘The pattern of consumer purchases’, Applied Statistics 8: 26-41.

Ehrenberg, A. S. C„ Goodhardt, G. J. and Barwise, Т. B. (1990) ‘Double jeopardy revisited’ Journal of Marketing 54: 82-91.

Elliott, R. (1993) ‘Shopping addiction and mood repair’ in M. Davies (ed.), Emerging Issues in Marketing, vol. 1, Proceedings of the 1993 conference of the marketing Education Group, Loughborough University Business School: 287-96.

Engel, J. F., Kollat, D. T. and Blackwell, R. D. (1968) ‘Consumer Behaviour’, New York: Holt, Rinehart and Winston.

Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P. W. (1990) ‘Consumer Behaviour’, Hinsdale, NJ: Dryden Press.

Evans, F. B. (1959) ‘Psychological and objective factors in the prediction of brand choice’, Journal of Business 32: 340-69.

Faris, F., Lawson, R. W. and Todd, S. J. (1996) ‘New Zealand Towards 2000: A Consumer Lifestyles Study', Dept of Marketing, University of Otago, Dunedin.

Fishbein, M. (1967) ‘A behavior theory approach to the relations between beliefs about an object and the attitude toward an object’ in M. Fishbein (ed.), Readings in Attitude Theory and Measurement, New York: Wiley.

Haire, M. (1950) ‘Projective techniques in marketing research’, Journal of Marketing 14:649-56.

Hill, R. P. and Stamey, M. (1990) ‘The homeless in America: an examination of possessions and consumption behaviors’, Journal of Consumer Research 17:303-21.

Hirschman, E. C. (1991) ‘Secular mortality and the dark side of consumer behaviour: or how semiotics saved my life’, in R H. Holman and M. R. Solomon (eds.), ‘Advances in Consumer Research’, volume 18, Provo, UT: Association for Consumer Research.

Hirschman, E. C. and Holbrook, М. B. (1992) ‘Postmodern Consumer Research’, Newbury Park, CA: Sage Publications.

Holbrook, М. B. (1995) ‘Consumer Research’, Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Holbrook, М. B. and Hirschman, E. C. (1982) ‘The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings and fun’, Journal of Consumer Research 9:132-40.

Howard, J. A. (1963) ‘Marketing Management: Analysis and Planning’, Homewood, IL: Richard D. Irwin.

Howard, J. A. (1989) ‘Consumer Behavior in Marketing Strategy’, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Howard, J. A. and Sheth, J. N. (1969) ‘The Theory of Buyer Behavior’, New York: John Wiley and Sons.

Kahle, L. R. (1985) ‘Social values in the eighties: a special issue’, Psychology and Marketing 2.

Koponen, A. (1960) ‘Personality characteristics of purchasers’, Journal of Advertising Research 1:6-12.

Krugman, H. E. (1965) ‘The impact of television advertising: learning without involvement’, Public Opinion Quarterly 29:349-56.

Lawson, R. W„ Thyne, М., Young, T. and Juric, B. (1998) ‘Travel lifestyles’ in A. Pizarn and Y. Mansfeld (eds.), Consumer Behaviour in Tourism, Haworth Press.

Levy, S. J. (1966) ‘Social class and consumer behaviour’, in J. W. Newman (ed.), On Knowing the Consumer, New York: Wiley.

Loudon, D. L. and Della Bitta, A. J. (1993) ‘Consumer Behaviour: Concepts and Applications’, New York: McGraw Hill.

Martineau, P. (1958) ‘Social classes and spending behaviour’, Journal of Marketing 23:121-30.

McCracken, G. (1988) ‘Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities’, Bloomington, IN: Indiania University Press.

Mehrotra, S. and Wells, W. D. (1977) ‘Psychographics and buyer behaviour: theory and recent empirical findings’, in A. G. Woodside, J. N. Sheth and P. D. Bennett (eds.), ‘Consumer and Industrial Buying Behaviour’, New York: Elsevier North Holland.

Nicosia, F. (1966) ‘Consumer Decision Processes: Marketing and Advertising Implications’, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Olshavsky, R. W. and Granbois, D. H. (1979) ‘Consumer decision making — fact or fiction?’, Journal of Consumer Research 6: 93-100.

Petty, R. E. Cacioppo, J. T. and Schumann, D. (1983) ‘Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement’, Journal of Consumer Research 10:135-46.

Rogers, E. (1959) ‘The Adoption ofNew Products: Process and Influence’, Ann Arbor, MI: Foundation for Research on Human Behaviour.

Rogers, E. (1962) ‘Diffusion of Innovations’, New York: Free Press.

Rossiter, J. R. and Percy, L. (1991) ‘Emotions and motivations in advertising’, Advances in Consumer Research, 18:100-10.

Tucker, W. T and Painter, J. (1961) ‘Personality and product use’, Journal of Applied Psychology 45: 325-29.

Umiker-Sebeok, J. (ed) (1987) ‘Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Signs for Sale’, Berlin: Mouton de Gruyter.

Ward, S. (1974) ‘Consumer socialisation’, Journal of Consumer Research 1:1-16.

Ward, S. Wackman, D. B. and Wartella, E. (1977) ‘How Children Learn to Buy: The Development of Consumer Information Processing Skills’, Beverley Hills, CA: Sage.

Wells, W, D. (ed.) (1974) ‘Life Style and Psychographics’, Chicago: American Marketing Association.

Wells, W. D. (1993) ‘Discovery-orientated consumer research’, Journal of Consumer Research 19: 489- 504.

Wells, W. D. and Gubar, G. (1966) ‘Life-cycle concept in marketing research’, Journal of Marketing Research 3:355-63.

Wind, J. Rao, V. R. and Green, P. E. (1991) ‘Behavioral methods' in T. S. Robertson and H. H. Kassarjian’, Handbook of Consumer Behavior, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Wolgast, E. H. (1958) ‘Do husbands or wives make purchasing decisions’, Journal of Marketing, 22:151-58.

Zaichkowsky, J. L. (1986) ‘Conceptualising involvement’, Journal of Advertising 15: 4-14.

Zajonc, R. B. and Markus, H. (1982) ‘Affective and cognitive factors in preferences’, Journal of Consumer Research 9:123-31.