СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОДАЖ КОТЕЛЬНОГО ОБОРУДОВАНИЯ

Технология процесса сегментирования рынка

Осуществление сегментирования, выбор целевых рынков и его целевых сегментов обусловлены стратегическими, а не текущими целями и задачами фирмы-товаропроизводителя. От того, насколько проводимое сегментирование соответствует стратегическим устремлениям фирмы, зависит формирование устойчивых долгосрочных предпосылок для ее успешной долговременной деятельности на рынке.

Однако для этого необходимо, чтобы сам процесс сегментирования при условии получения от него ожидаемых результатов проводился с учетом определенных правил, к которым, в частности, относятся:

- разработка развернутой стратегии самой сегментации, конечная задача которой - выбор целевого базового рынка и целевых сегментов этого рынка для последующей практической работы на них на основе плана маркетинга;

- четкая постановка целей и задач сегментации, обусловленных общестратегическими установками фирмы и стратегией сегментации;

- обязательное соблюдение критериев и принципов сегментации как условие ее методически обоснованного планирования и проведения;

- поэтапное осуществление процесса сегментации, исходя из необходимости соблюдения принципов «от простого к более сложному», «от частного к общему», «от причины к следствию».

Частью работы по сегментированию рынка любого конкретного то­вара (к примеру, на национальном уровне) является проведение про­фильного анализа спроса: кто предъявляет спрос на товар, как территориально распределяется спрос, на кого приходится основная часть спроса, какая часть потребителей наиболее быстро наращивает спрос, какая доля потребителей наиболее лояльна по отношению к конкрет­ной марке товара и почему. Кроме того, надо выяснить степень удовлет­ворения потребностей в товаре, фазы ЖЦТ, на которых эти потребно­сти были удовлетворены, степень удовлетворения потребностей по ка­тегориям (рисунок 8).

Рисунок 8 - Последовательность действий при создании (формировании) новой товарной ниши

Хотя этим далеко не исчерпываются вопросы, связанные с исследованием рынка и его возможностей на макроуровне (в пределах всего рынка), тем не менее получение разносторонней и достаточно полной информации о спросе и его носителях позволяет определить целевой (базовый) рынок, на который должна ориентироваться фирма-товаропроиз-водитель. Обычно такой товарный рынок вклю­чает пятую часть покупателей (потребителей), на которых приходится до 80 % спроса на товар.

Именно в рамках целевого (базового) рынка проводится основная часть работы по сегментированию. Он не обязательно должен представ­лять собой единый территориальный массив на территории страны: базовый рынок разделяется на определенное число сегментов в соответствии с критериями сегментации рынка.

Перед товаропроизводителем возникает задача освоения всех выделенных сегментов рынка - одновременно, или в определенной последовательности, или одного, или ограниченного количества сегментов.

Сегментация рынка предусматривает выявление товарных ниш, т. е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш явля­ется, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во-вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом.

Как уже отмечалось, выбор сегментов (их числа, емкости, специ­фики спроса на них и др.) неразрывно связан со стратегией охвата рынка и стратегических приоритетов. Это, в свою очередь, предопреде­ляет характер товарной политики.

Недифференцированный маркетинг не учитывает различий между сегментами рынка, рассматривая его как единое целое. Стратегия ис­ходит из общего в потребностях покупателей; ее достоинства - эко­номия на производственных затратах, расходах на сбыт и рекламу, недостаток - неполный охват потенциальных потребителей.

Дифференцированный маркетинг также ориентирован на полный охват рынка, но программы работы приспособлены к особенностям каждого сегмента. Такая стратегия требует более значитель­ных затрат, но позволяет рассчитывать на определенную долю в каж­дом сегменте.

При использовании концентрированного маркетинга товаропроизводитель сосредоточивает свои ресурсы и усилия на возможно более полном удовлетворении одного или ограниченного числа сегментов. Это стратегия специализации по функциям или по объектам (особой группы потребителей), которая позволяет реализовать выгоды специализации и повысить эффективность использования ресурсов товаропроиз­водителя.

Выбор стратегии охвата рынка предопределяется числом выделенных потенциально рентабельных сегментов и ресурсами предприятия. При ограниченности его возможностей предпочтительным вариантом является концентрированная стратегия.

При проведении сегментации следует по возможности избегать, с одной стороны, «гиперсегментации», ведущей к разработке продуктов по индивидуальным заказам, предложению их многочисленных вариантов, выполнению многих дополнительных второстепенных функций обслуживания за дополнительную плату, а с другой стороны, «контрсегментации», ориентированной на представление потребителям базисных товаров без дополнительных вариантов и продаваемых по низким ценам, учитывая слабую адаптированность таких товаров к специфическим требованиям. Для потребителей здесь важно соотношение «цена/удовлетворение» и «контрсегментация». Это не что иное, как сегментация, основанная на критерии указанного соотношения.