Продажи и управление продажами

Что такое управление ключевыми клиентами?

Управление ключевыми клиентами — это стратегия, которой пользуются поставщики для целевого выявления потребителей с высоким потенциалом и специального обслуживания их с учетом необходимых корректировок в маркетинге, администрации и об­служивании. Для того чтобы получить статус ключевого клиента, потребитель, во-первых, должен обладать высоким потенциалом покупок. Во-вторых, для ключевого клиента характерно сложное покупательское поведение, например, к этой категории относят­ся крупные структуры, отвечающие за принятие решения, с боль­шим числом критериев выбора, которые часто располагаются в различных географических районах мира. Такая структура может заниматься разными функциональными областями и иметь раз­ные операционные подразделения. В-третьих, статус ключевого клиента скорее всего предоставляется тем потребителям, которые хотят установить с поставщиком долгосрочные партнерские от­ношения или союзы. Такие взаимоотношения обеспечивают по­купателям множество выгод, в том числе надежность поставок, сокращение риска, более оперативное решение проблем, более полные коммуникации и более высокие уровни обслуживания. Ключевые клиенты, которые разбросаны географически широко, часто называются национальными клиентами.

Общение с ключевым клиентом требует особого внимания со стороны продавца, которого у обычных торговых представителей на местах может не быть. Укажем некоторые основные обязан-

Ности менеджеров по работе с ключевыми клиентами. Это плани­рование взаимоотношений и их развитие с большим числом со­трудников в компаниях-заказчиках, мобилизация персонала и других ресурсов в своих структурных подразделениях для оказа­ния помощи таким клиентам, координация и мотивация усилий и коммуникаций торговых представителей на местах при их общении с различными отделами, подразделениями и географически раз­бросанными ключевыми клиентами (Wotruba and Castleberry, 1993). Согласно исследованиям Хайза и Рейда (Hise and Reid, 1994) существует шесть наиболее критичных условий, необходимых для гарантирования успеха при осуществлении управления ключевы­ми клиентами:

•интеграция программы взаимодействия с ключевыми клиен­тами в общую схему продаж компании;

•понимание менеджерами высшего уровня значения ключевых клиентов и оказание ими поддержки этому направлению бизнеса;

•четкие, имеющие практическую направленность линии ком­муникации между основными подразделениями продаж и об­служивания;

•установление целей и определение миссий;

•согласованные рабочие отношения между менеджерами по продажам и торговыми представителями на местах;

•четкое определение и идентификация потребителей, которые получат статус ключевых клиентов. Некоторые важные отличия между трансакционными продажами и управлением ключевыми клиентами показаны в табл. 6.1.

Таблица 6.1. Различия между трансакционными продажами и управлением ключевыми клиентами

Транащионные продажи

Формулирование вопросов, снятие возражений, завершение сделки Краткость, прерывистость

Управление ключевыми клиентами

Статус предпочтительного поставщика

Формирование доверия, предоставление обслу­живания высшего уровня Продолженность, боль­шая интенсивность

Цели торговых Завершение сделки представителей

Сущность Один или два торговых

Деятельности представителя торговы на потребителя

Представителей

Управление взаимоотно­шениями

В состав межфункци - ональной команды часто входит множество торго­вых представителей