К черту цены! Создавайте ценность

Как клиент приходит к пониманию ценности

Исследуемые клиенты отмечали, что были готовы смириться с ценой, после того как оказывались по крайней мере в одной из четырех ситуаций, которые давали им понять, как предложение создает ценность для их бизнеса. Мы назвали эти ситуации побуждающими к инсайту[3]. Итак, клиенты могли заплатить больше, пересмотреть взаимоотношения между продавцом и покупателем, возвести преграды для конкурентов поставщика и относиться к продавцу как к доверенному советнику в случае, если продавец:

- помогает покупателю обнаружить скрытую проблему у него в компании;

- предлагает такое решение проблемы покупателя, которое ранее не принималось во внимание, то есть неочевидное решение;

- создает или открывает для покупателя новые или не замеченные прежде возможно­сти и перспективы;

- не просто выступает в роли поставщика продуктов и услуг, но и является посред­ником в создании преимуществ клиента, точнее, предлагает ему весь спектр возможностей своей организации таким образом, чтобы они могли внести вклад в расширение дела или переориентацию клиента, что в частном случае реализуется через кросс-продажи.

На рис. 1.3 вы видите, как мы скомпоновали результаты исследования этих ситуаций. В части I мы рассмотрим скрытые проблемы и неочевидные решения, которые являются при­метой современных консультативных продаж. Определение консультативных продаж под­верглось фундаментальным изменениям, и тактики, которые вы использовали раньше, утра­тили действенность. Вы узнаете, почему так происходит и как с этим бороться. Мы отнесли эти два типа ситуаций к категории консультативных продаж, так как они применяются глав­ным образом в работе с руководителями нижнего уровня и менеджерами среднего звена. Они важны, но имеют преимущественно тактический характер.

В части II мы рассмотрим новые возможности и посредничество в создании преиму­ществ. Чтобы создать такие условия, необходимы все навыки консультативных продаж, но примененные на более высоком уровне - на уровне стратегических продаж. Поясним: мы определяем консультативные продажи как сделки с руководителями нижнего и среднего уровня, а стратегические продажи - как сделки с менеджерами высшего звена. Успех может быть достигнут как на консультативном, так и на стратегическом уровне.

Анализ успешных продаж однозначно показал, что эти четыре силы действуют. И хотя ради получения власти над ними требуется сочетать искусство и науку, существуют методы, которые поддаются изучению, применимы на практике и тем действеннее, чем дольше отта­чиваешь их использование.

Давайте же оставим позади ценовые продажи и начнем наше путешествие в новую эпоху с изучения скрытых проблем.