К черту цены! Создавайте ценность

Как избежать ценовой конкуренции

Обобщая вышесказанное, отметим, что для того, чтобы уйти от практики продаж, построенных на цене, и преуспевать в начале XXI века, продавцы должны выработать навыки, которые позволят им выделять исключительную ценность продукта и эффективно передавать ее заказчику.

3

Компания Huthwaite (Www. huthwaite. com) создавалась для проведения исследования. Это исследование продолжается по сей день. Оно сводится к сбору данных о продажах, мы не выдумывали учебных ситуаций. Наши герои - реально существующие люди, и события с их участием, описанные нами, действительно имели место. В книге мы делимся выводами, к которым пришли, годами изучая поведение покупателей и продавцов на самых разных рын­ках. Мы вывели оригинальный метод для определения покупательской ценности на осно­вании информации о нескольких тысячах сделок, имеющих любопытные общие характери­стики. Точнее, мы изучали сделки (будь то продажа товара или сервиса), отвечавшие двум требованиям:

- заказчик при покупке продукта, услуги или набора функций сталкивался с несколь­кими конкурирующими поставщиками, чьи предложения выглядели одинаковыми, то есть, несмотря на лучшие намерения продавцов и их попытки продавать ценность, покупатель мог увидеть только одно четкое различие между предложениями, а именно цену;

- несмотря на очевидное сходство предложений, заказчик не остановился на самой низкой цене.

Мы предположили, что если такое на первый взгляд странное поведение заказчика является обоснованным, то эти сделки дадут нам превосходную возможность изучить, что же клиент понимает под получением ценности. Почему клиенты совершают такие нело­гичные поступки? Почему они платят больше за продукт или услугу, когда другой постав­щик предлагает то же самое, но дешевле? Полагаем, большинство найдет полученные нами результаты убедительными и согласится с тем, что они способны изменить представление о мастерстве продавца. Более того, мы увидим, что результаты исследования прекрасно слу­жат продавцу для построения стратегий и тактик, позволяющих уйти от ценовой конкурен­ции и продавать продукты и услуги дороже. Мы считаем, что эти навыки усваиваемы, могут быть применены многократно и поддаются измерению.