Контроль маркетинговых стратегий
Контроль маркетинга необходим для того, чтобы максимизировать вероятность осуществления краткосрочных и долгосрочных целей организации на рынке. Некоммерческие организации должны, следовательно, иметь тщательно разработанные системы оценки для отслеживания деятельности организации и внесения соответствующих поправок. Существуют два основных типа систем контроля.
1. Системы стратегического контроля отслеживают состояние окружающей среды организации, действия конкурентов, контактные аудитории, сильные и слабые стороны организации и ее перспективные показатели.
2. Системы тактического контроля следят за ежедневной работой с целью уточнения текущих маркетинговых усилий.
К системам тактического контроля относятся оценка доходов организации и оценка удовлетворенности клиента. Для некоммерческих организаций, целью которых является получение какого-либо рода прибыли, тремя главными инструментами контроля являются: анализ прибыли, анализ доли рынка и анализ соотношения расходов на маркетинг к объему продаж. Для некоммерческих организаций, не занимающихся продажами или не получающих прибыли, необходимы другие инструменты контроля.
Удовлетворенность клиента должна быть главной целью всех некоммерческих организаций. Системы отслеживания жалоб обеспечивают один из путей оценки такой удовлетворенности в течение какого-либо периода времени. Однако оценки жалоб, как правило, являются предвзятыми как в отношении типов жалоб, так и в отношении людей, которых эти жалобы затрагивают. Периодические прямые опросы клиентов не страдают от такой предвзятости. С их помощью можно оценить удовлетворенность непосредственно, косвенно исходя из наличия неудовлетворенности, или получить общую оценку работы и ее значимости. Изучение возникающих проблем может быть особенно полезно, если отслеживается процесс урегулирования жалоб.
Кроме оценки результативности программы важна оценка эффективности ее выполнения. Поэтому система контроля также должна отслеживать затраты и соотносить их с отдачей от тех элементов программы, на которые они потрачены. Там, где отдачей является денежная прибыль, осуществляется анализ рентабельности; там, где отдача измеряется по-другому или касается изменения взглядов, оценка осуществляется на основании анализа затрат и результатов.
Многие из методов и техник, обсуждаемых в этой статье, составляют основные элементы процесса планирования маркетинга и рассматриваются в этом случае относительно их применения в некоммерческом секторе, так чтобы можно было дать им полное объяснение и продемонстрировать их применение. Однако они одинаково применимы к широкому спектру других видов маркетинга, и, будучи таковыми, все они обсуждаются отдельно и более подробно в других разделах Энциклопедии.
Philip Kotler
Kellog Graduate School of Management Alan R. Andreasen Georgetown University
Эта статья является кратким изложением четвертого издания книги «Strategic Marketing for Non-profit Organizations» ( «Стратегический маркетинг для некоммерческих организаций»), которое было подготовлено госпожой Клэр Курри (Claire Currie) из университета Strathclyde.
