Поведение потребителей

Маркетинговые коммуникации

Кейт Крозъер

1. Что такое «маркетинговые коммуникации»?

2. Как работают маркетинговые коммуникации?

3. Планирование кампании маркетинговых коммуникаций

4. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

5. Делегирование полномочий по управлению кампанией

Обзор

Маркетинговые коммуникации зачастую рассматриваются как синоним продви­жения. Однако продвижение само по себе представляет целостный и правильно подобранный комплекс элементов, необходимых для планирования маркетинго­вых коммуникаций, чтобы успешно достичь поставленных целей. В качестве ос­новных инструментов выступают семь видов деятельности: реклама, пропаганда, упаковка, личные продажи, прямой маркетинг, спонсорство и стимулирование сбыта. Эффективность комплекса инструментов маркетинговых коммуникаций должна находиться в центре внимания, также необходимо рассматривать модель AIDA.

В данной статье анализируются варианты структуры плана маркетинговых коммуникаций, который разбивает весь процесс на шесть сфер: сырье, ограниче­ния, цели, стратегия, расписание и реализация. Можно ли и как распределить эти сферы внутри организации или за ее пределами, также рассматривается в этой статье. Делегирование полномочий может привести к потере контроля, и, следо­вательно, нужно придавать огромное значение найму экспертов на начальной ста­дии работы.

1. Что такое «маркетинговые коммуникации»?

Знакомая парадигма «4Р» напоминает нам, что товары (или услуги) необходимо делать доступными в нужном месте, предлагать по подходящей цене и поддержи­вать правильно спланированным продвижением, если вы хотите, чтобы они име­ли успех на сегодняшнем переполненном и шумном рынке.

Здесь нас интересует последняя из этих четырех составляющих маркетинга - микс, так как «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» на практике фак­тически являются взаимозаменяемыми терминами.

Задача по продвижению товара или услуги, в сущности, заключается в выбо­ре, разработке и контроле маркетинговых коммуникаций в рамках широкой структуры, установленной маркетингом-микс (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). По­скольку эксперты расходятся во мнениях по поводу количества инструментов, которые входят в комплекс маркетинговых коммуникаций, а также способа их идентификации, рабочие определения были сформулированы специально для того, чтобы акцентировать внимание как на тесном сходстве, так и на стратеги­чески важных различиях между этими инструментами коммуникационной дея­тельности.

1. Рекламное сообщение должно быть распознаваемо в качестве рекламы; пе­редается с помощью выбранных каналов доставки информации, гарантиру­ющих показ целевой аудитории при условии оплаты используемого време­ни или места (см. РЕКЛАМА).

2. Пропаганда передается целевой аудитории через новости в средствах мас­совой информации или посредством упоминания в передовой статье в на­дежде получить резонанс в виде повторного показа, если предмет сообще­ния того стоит.

3. Упаковка передает сообщение потенциальному покупателю в торговом зале, но совсем необязательно широкой целевой аудитории (см. УПАКОВ­КА И ДИЗАЙН).

4. Личные продажи передают сообщение избранному индивиду в рамках целе­вого рынка при личном контакте в виде торгового предложения со стороны торгового представителя будущему покупателю или от лица продавца по­купателю (см. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ).

5. Прямой маркетинг передает сообщение избранному индивиду в рамках це­левого рынка индивидуально, но посредством некоторого канала доставки информации, например почты (рассылка или почтовые отправления), ку­рьерской доставки, телефона (телефонный маркетинг) или факса. На про­тяжении многих лет единственным каналом прямого маркетинга была по­чта (см. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ).

6. Спонсорство передает сообщения целевой аудитории через ясные ассоциа­ции товара или услуги с событием или деятельностью в надежде на распо­знавание и повторное сообщение во время сопутствующего освещения в средствах массовой информации.

7. Стимулирование сбыта передает сообщение через набор акций, отличных от описанных выше, направленных на целевую аудиторию и включающих дополнительные действия для стимулирования активной реакции (см. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА).

Некоторые их этих видов коммуникаций могут строиться на прямом отклике целевой аудитории, если включают в себя мероприятия по стимулированию от­ветной реакции с целью сбора данных для создания перечня адресатов или не­медленного получения заказа (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ). Термин «заказ по почте» может использоваться для описания действий, связанных с реализацией второй из этих двух целей. Типичные приме­ры маркетинговых коммуникаций по стимулированию прямого отклика включа­ют рекламу, предлагающую бесплатные звонки, местные телефонные линии или почтовые отправления, включая заранее оплаченные купоны ответа, но существу­ет и множество других возможностей.

Два из семи рабочих определений подвержены некоторому неправильному употреблению на практике. Действия по стимулированию сбыта зачастую легко­мысленно описывают как «продвижение», внося путаницу в другие элементы бо­лее широкой области «продвижения» как части парадигмы «4Р». Пропаганда час­то используется для описания того, что на самом деле рекламируется, хотя существует фундаментальное и очевидное стратегическое различие между этими двумя понятиями. К сожалению, слова, обозначающие рекламу (advertising) и про­паганду (publicity), на практике могут быть использованы как синонимы. Следо­вательно, целесообразно убедиться в том, чтобы при приеме основных решений словарный запас использовался предельно аккуратно.

Некоторые читатели могут удивиться, не найдя паблик рилейшнз (связей с об­щественностью) в данной версии инструментов маркетинговых коммуникаций. Они специально исключены, так как являются выражением корпоративной стра­тегии, а не стратегии маркетинга и, следовательно, не принадлежат к области мар­кетинга, не говоря уже о маркетинговых коммуникациях. В действительности они представляют собой активное использование трех инструментов: рекламы, про­паганды и спонсорства.

Более того, молодые читатели будут в равной степени удивлены тем, что здесь не представлено никаких ссылок на Интернет или World Wide Web (WWW). Причи­на состоит в том, что эти новые «средства массовой информации» еще не достигли своей зрелости. Нет надобности думать о них как о радикально новом дополнении к уже существующим инструментам маркетинговых коммуникаций, но лучше отно­ситься к ним как к современным разновидностям рекламы и прямого маркетинга, которые используют различные каналы доставки. Послания в Интернете, баннеры или страницы на World Wide Web, несомненно, представляют собой потенциально мощное средство маркетинговых коммуникаций. Газета «Financial Times» отмеча­ет, что почти 30% британских фирм подсоединились к сети в 1996 г., а остальная масса нерасторопных компаний (за исключением 5%) должна подсоединиться к данной группе в течение года. На развитие потенциала эффективных виртуальных коммуникаций с потребительской аудиторией уйдет много времени. Авторитетная британская исследовательская организация BMRB, занимающаяся изучением рын­ка, подсчитала, что в 1995 г. сеть охватила домашние хозяйства в Великобритании только на 2%. Это означает, что приблизительно 400 ООО домашних компьютеров «попались на крючок». Последующие исследования показали, что почти две трети настоящих пользователей Интернета были не старше 34-35 лет. Кампания отмети­ла, что 95% из них — мужчины. Что касается World Wide Web, цифры исследова­ния, проведенного Georgia Institute of Technology в США, показали, что это по боль­шей части американский феномен, а в Европе самыми активными пользователями являются британцы, вероятно потому, что доминирование английского языка не представляет для них никаких препятствий. Производя некоторые разумные пред­положения, можно экстраполировать эти данные, чтобы подсчитать, что не более 220 ООО семей в Великобритании наносят периодические визиты на web-сайты. Эти факты приводят к выводу, что, имея бесспорный будущий потенциал, «новое сред­ство массовой информации» пока еще не является конкурентом на глобальном рын­ке уже утвердившимся каналам передачи информации.