Поведение потребителей

Поведение покупателей Соотношение цены и объема продаж

Цена — это важный детерминант спроса и объема продаж. Согласно экономиче­ской теории, соотношение между ценой и объемом продаж, в общем, обратное: бо­лее высокие цены приведут к низким объемам продаж. Размер снижения (увеличе­ния) объема продаж отражает чувствительность потребителей к ценам. В экономике ценовая чувствительность измеряется ценовой эластичностью спроса: изменение объема продаж соотносится к изменению цены и выражается в процентах.

Чувствительность потребителей к ценам значительно варьируется в зависимо­сти от товаров, а также может изменяться с течением времени. При проведении анализа изменений цен и объемов продаж по товарам повседневного спроса Г. Тел - лис (G. Tellis) обнаружил эластичность, колеблющуюся приблизительно от -10 до +2,5, при среднем значении -1,76 (Tellis, 1998).

Факторами, ослабляющими ценовую чувствительность потребителей, счита­ются следующие: уникальная ценность бренда, затрудненность сравнения това­ров, отсутствие информации о товарах-заменителях, использование цены как индикатора качества, разделение затрат с третьими лицами (полностью или час­тично) и безвозвратность денежных вложений в товары, для которых предназна­чен данный рассматриваемый товар (Nagle and Holden, 1995). С другой стороны, ценочувствительность имеет тенденцию к усилению для тех товаров, которые имеют абсолютно высокие цены, подлежат длительному хранению, используются в комбинации с другими товарами для получения общей выгоды или по которым предлагаются повсеместно продающиеся заменители.

Для большинства продуктов ценочувствительность потребителей растет в те­чение их жизненного цикла, по мере того как конкурентные предложения стано­вятся одинаковыми, воспринимаемыми как близкие заменители, и по мере расши­рения информированности потребителей. Эмпирические исследования, однако, показали, что это верно только для стадии спада в жизненном цикле товаров (см. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА). (Более подробно о фак­торах, которые влияют на динамику эластичности спроса по цене, см.: Nagle and Holden, 1995; Parker and Neelamegham, 1997.)

Восприятие цен

Установленные соотношения цены и объема продаж обеспечивают прямую связь между уровнями действующих цен и результатами компании, таким образом, они кажутся практической и ценной основой для принятия решений. Однако, рассматривая сознание потребителя как «черный ящик», они игнорируют все­объемлющую роль цены в процессе принятия решения потенциальным покупате­лем. Более пристальное внимание к разнообразию реакций со стороны потребителей играет важную роль в стратегическом и тактическом ценообразовании.

Первым интересным моментом является различие между реальными ценами и воспринимаемыми: вместо того, чтобы сконцентрироваться только на «объектив­ных» или фактических ценах, те, кто принимает ценовые решения, должны поду­мать о том, как эти цены воспринимаются и оцениваются.

Для начала, последние исследования знаний потребителей о ценах недвусмыс­ленно указали на низкую осведомленность о некоторых ценах на широко используе­мые товары (Dickson and Sawyer, 1990; McGoldrick and Marks, 1987; Krishna et al., 1991). Данный недостаток знаний касается как постоянных, так и стимулирующих цен. Многие причины могут вызвать нехватку информации о ценах, такие как мно­гообразие предложения (разнообразие брендов и объемов упаковки по различным ценам, в различных магазинах), ограниченность во времени при совершении поку­пок и малая абсолютная разница в ценах на многие группы товаров широкого по­требления. В любом случае данные открытия предполагают, что многие менеджеры не могут воспринимать как данное осведомленность потребителей о текущих ценах.

Многочисленные источники также свидетельствуют, что «отклик потребите­лей на цены основывается на чем-то большем, чем простые рациональные подсче­ты» (Nagle and Holden, 1995), а восприятие/оценка цены не относится к простому процессу принятия решений. Считается, что потребители определяют для себя «приемлемый ценовой разброс» для конкретного товара и класса товаров, харак­теризующийся высшей и низшей границей (см., например, Rao ans Seiben, 1992). Высшая граница (справедливая цена) определяет цену, свыше которой товар считается «слишком дорогим»; она проистекает из негативной роли цены в про­цессе принятия решений (денежные потери). Низшая граница определяет уро­вень цены, ниже которого потребители будут подозрительно относиться к каче­ству или беспокоиться о своем (низком) социальном статусе, определяемом по товару, который они приобретают. Данная низшая граница показывает, что цена может рассматриваться как некий актив и, таким образом, играть позитивную роль в процессе совершения покупки.

Проводились обширные изучения соотношения цены и качества товара. Ис­следования, анализировавшие связь между действующими ценами и объектив­ным качеством, привели к смешанным результатам; в среднем, связь прямая, но достаточно слабая, она также сильно зависит от класса товаров (см., например, Rao and Monroe, 1989; Tellis, 1987). Что же касается связи между ценой и воспри­нимаемым качеством, свидетельства указывают на то, что потребители иногда ис­пользуют цену как индикатор качества. Будет ли сделан такой вывод, зависит и от других показателей (например торговая марка), а также от уровня предыдущих знаний (о действительных характеристиках товара и его цены).

Также считается, что потребители, производя оценку конкретных наблюдае­мых цен, противопоставляют действительные цены на товар «ориентировоч­ным» ценам, и расхождение между ними влияет на вероятность покупки того или иного товара. Понятие ориентировочной цены сегодня широко применяет­ся, также было предложено много концептуальных определений. Важное разли­чие состоит во внутренней и внешней стороне ориентировочной цены. Внешние ориентировочные цены, как предполагает само название, предоставляются «на­блюдаемыми стимулами среды, в которой совершается покупка» (Mayew and Wi­ner, 1992). Внутренние ориентировочные цены, наоборот, являются стандартами или базой, хранимой в памяти потребителя. Может использоваться широкое раз­нообразие таких внутренних стандартов. Общее мнение состоит в том, что внутренние ориентировочные цены отражают восприятие потребителем «нор­мальной», «справедливой» или «соответствующей» цены на товар, который рас­сматривается в данных обстоятельствах.

Формирование внутренних ориентировочных цен, как показано, базируется не только на прошлых и текущих ценах, но также и на ожиданиях в отношении буду­щей эволюции цен; оно также сильно зависит от среды, в которой совершается покупка (см., например, Nagle and Holden, 1995).

Для розничных продавцов важно не только как потребители воспринимают цены на отдельные товары и бренды, но также и как рассматривается весь магазин в целом (дорогой-дешевый). Хотя было показано, что ценовой имидж магазина сильно влияет на успехи в торговле, очень мало известно о том, как эта сфера формируется. Последние исследования утверждают, что ценовой имидж мага­зина базируется на ценах «образцовых» товаров (обычно — категории продук­тов с высокой ценовой характеристикой, хорошо заметными и не слишком диф­ференцированными), он также сильно зависит от неценовых факторов, таких как атмосфера в магазине и дизайн (Grewal and Baker, 1994).