Поведение потребителей

Психологические аспекты ценообразования

Стало ясно, что потребители могут расшифровывать и оценивать информацию о ценах по-разному. Степень осведомленности потенциальных покупателей о це­нах, а также восприятие, оценка и использование их для «модернизации» ориен­тировочных цен зависят от многих факторов и отражают «рациональные», а так­же, на первый взгляд, «иррациональные» факторы.

Потребители могут «шифровать» информацию о действительных ценах на товар в абсолютных показателях (сумма, которую нужно заплатить), но также и в относи­тельных показателях. Осведомленность потребителей об абсолютных-относитель - ных ценах, как показали исследования, тесно связана с их «процессом постановки целей» (о постановке целей или самом выборе: Bronnenberg and Vanhonacker, 1996; о непосредственном или отложенном использовании: Mazumdar and Monroe, 1990; о выборе брендов или объеме покупок: Rrishnamurthi and Raj, 1988,1991).

Психологические «особенности» также касаются того, как цены на товар не только изображаются, но и воспринимаются. Последняя цифра в цене может зна­чительно влиять на восприятие цены (нечетные цифры, см., например, Stivingand Winer, 1997; Gendall et al, 1997). Другой феномен, о котором должны всегда по­мнить те, кто принимает решения, — это «относительная» оценка снижения цен: та же самая абсолютная скидка воспринимается как менее важная, когда она со­ставляет малую долю от обычной цены на товар; также чем дальше отстоит цена марочного товара от среднего ценового уровня в данной категории (в обоих направ­лениях), тем потребители более чувствительны к изменению цен (Monroe, 1990).

Формирование и постоянная корректировка ориентировочных цен также яв­ляются предметом «специфичного» психологического процесса: например, мини­мальное изменение цены (порог) необходимо для того, чтобы наблюдалась реак­ция потребителя (Lattin and Bucklin, 1989; Monroe, 1990), а масштаб предложения товара влияет на факт и масштаб изменения цены.

В контексте ценовых скидок влияние внешних ориентировочных цен на потре­бительский стандарт внутренних цен, как показали исследования, зависит от того, рассматривается ли данная внешняя цена как внушающая доверие или не внуша­ющая ( Gupta and Cooper, 1992; Bobinski etal., 1996).

В конце концов, оценка ценового предложения будет сильно зависеть от его «ментальной структуры», т. е. от того, представлено ли оно как «выгоды» или «затраты» (см., например, Diamond and Sanyal, 1990). Также было обнаружено, что повышение цены имеет тенденцию вызывать более сильную (негативную) ре­акцию, чем скидка такого же масштаба (позитивный немедленный эффект).

Добавить комментарий

Поведение потребителей

Делегирование полномочий по управлению кампанией

Часть 6 плана маркетинговых коммуникаций концентрируется на решениях, ка­сающихся заключения субподрядных договоров о развитии кампании и ее управ­лении. Когда речь идет о рекламе, полномочия на развитие и реализацию стратегии кампании, …

Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

Данное решение, в сущности, является вопросом распределения баланса между целевой аудиторией, сообщением, издержками, измерением и контролем. На некоторые целевые аудитории можно более эффективно воздействовать посредством использования какого-либо определенного вида маркетинговых …

Планирование кампании маркетинговых коммуникаций

Учитывая степень неопределенности получаемого результата и эффективности, описанных выше, существенным моментом является методичное планирование своих действий, прилагая все возможные усилия. Результат — формальный план маркетинговых коммуникаций — является до­кументом, который …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов шлакоблочного оборудования:

+38 096 992 9559 Инна (вайбер, вацап, телеграм)
Эл. почта: inna@msd.com.ua

За услуги или товары возможен прием платежей Онпай: Платежи ОнПай