Поведение потребителей

Маркетинг и государственная политика

Стефан А. Грейзер

1. Прошлое: маркетинг и законодательство

2. Разветвление путей: кульминация в 1970-х гг.

3. Время ремиссии

4. Заглядывая вперед

5. Два общемировых взгляда

Данная глава рассматривает рыночную и общественную (государственную) по­литику в области маркетинга, с особым акцентом на ее эволюцию в течение послед­них 40 лет.

1. Прошлое: маркетинг и законодательство

В период после Второй мировой войны в рамках маркетинговой и общественной политики рассматривались правовые аспекты маркетинговой деятельности. Ос­новное внимание уделялось проблемам сговора и конкуренции, обсуждались во­просы рыночной концентрации и ценовой дискриминации. Кроме того, сохраня­лась проблема ложной рекламы, неприятие которой усилилось во время Великой депрессии.

Все эти проблемы отражались в основных разделах «Journal of Marketing» («Журнал о маркетинге»), который выпускался в послевоенный период Американ­ской маркетинговой ассоциацией. В1980 г., в книге Дж. Майерса (/. Myers), В. Мэс­си (W. Massy) и С. Грейзера (5. Greyser) «Marketing Research and Knowledge De­velopment» («Маркетинговые исследования и развитие знаний») был представлен сгруппированный по пятилетиям анализ содержания этого основного издания по маркетингу.

Основными темами статей «Journal of Marketing» с 1947 г. стал уровень роз­ничных цен (исследование которых и сегодня не менее значимо), а также ложная реклама, что нашло отражение в содержании закона 1952 г. Робинсона-Патмана (Robinson-Patman act). До 1967 г. (в рамках пятилетнего анализа публикаций) во­просы регулирования правительственных воздействий на маркетинг в «Journal of Marketing» не затрагивались. Пять лет спустя, в 1972 г., когда начали развиваться активизм и консьюмеризм,[15] появился ряд статей, посвященных консьюмеризму и вопросам несопоставимости цен за единицу продукции.

Аналогичные тенденции прослеживаются и в содержании учебников по мар­кетингу. До середины 1970-х гг. в учебники не включались расширенные разделы по государственному регулированию. Затем традиционный блок «маркетинг-за­конодательство» был заменен на полноценный раздел, представлявший «новое окружение маркетинга», включающее существующее законодательство, прави­тельство, консьюмеризм и общественную политику (Myers et al., 1980).