Поведение потребителей

Процесс покупки

Покупательское решение организации можно рассматривать как процесс, проис­ходящий во времени. В нем есть несколько ключевых стадий. Однако не все из них обязательно присутствуют в каждой ситуации. Процесс может быть длинным в одних ситуациях и относительно коротким в других. Для отражения различных стадий можно предложить ряд разнообразных моделей, каждая из которых по су­ществу состоит из одних и тех же элементов: идентификация потребности, специ­фикация требований, поиск поставщиков, выбор поставщика, заказ на поставку, оценка после покупки и управление поставщиками (Moller, 1985).

Ситуации покупки также разбиваются на три категории, а именно: прямая по­вторная покупка, модифицированная повторная покупка и первичная покупка (Robinson and Fans, 1967). Ситуация прямой повторной покупки включает покуп­ку того же самого продукта или услуги снова у того же поставщика. Такая покуп­ка, как правило, совершается быстро, и обычно в процесс покупки вовлечено всего несколько человек. Модифицированная повторная покупка включает изменение в покупке. Это может быть новый поставщик или измененная спецификация. Ско­рее всего, в процесс покупки будет вовлечено больше людей. И наконец, первич­ная покупка — это покупка, которую организация ранее не совершала. Типичные ситуации первичной покупки вовлекают в себя больше людей, чем две предыду­щие категории, требуя больше времени для завершения.

Для описания взаимодействия между процессом покупки и ситуацией покуп­ки была разработана концепция матрицы покупки (Robinson andFaris, 1967). Каж­дый из классов покупки (первичная покупка, модифицированная повторная по­купка и прямая повторная покупка) можно рассматривать в понятиях связанного с ним процесса покупки. Такая категоричность способствует удобному анализу покупательского решения организации (см. табл. 1).

Можно провести исследования для того, чтобы определить, как поставщик выявляет потребность клиента в покупке предлагаемого ему продукта или услу­ги. Действительно ли в первую очередь клиенты осознают проблему или постав­щик должен создать нечто для осознания того, что потребность существует? На­пример, очевидно, что когда имеющаяся партия бумаги подходит к концу, ее нужно пополнить. Точно так же требуются детали, чтобы производственная ли­ния продолжала работать, и их запас должен восстанавливаться, когда подходит к концу (в идеале — незадолго до того). Однако не для всех продуктов потребность столь очевидна. Например, компания может не осознавать потребности в усовер­шенствовании своей внутренней системы информации. Масштаб этой проблемы может выявить ревизия систем коммуникации внешним поставщиком.

Спецификация требований включает разработку и описание характеристик и количества продукта или услуги, которые необходимы. Это может быть сделано точным выбором торговой марки (например марки моторного топлива). С другой стороны, может понадобиться анализ требований, и спецификация будет разрабо­тана на основе этого анализа. Этому процессу соответствует термин «проекти­рование стоимости». Если в этот процесс возможно вовлечение продавца, то он

Таблица 1

Модель сетки организационного покупательского поведения Робинсона—Фэриса

Первичная

покупка

Модифицированная повторная покупка

Прямая повторная покупка

Проблема (осознание потребности)

Определение характерис­тик требуемой вещи или услуги

Описание характеристик требуемой вещи или услуги

Поиск поставщика Получение предложения Оценка предложения Выбор порядка заказа Обратная связь при исполнении заказа

Источник: Robinson and Fans, 1967.

будет в состоянии влиять на окончательную спецификацию. Он может поделить­ся своими знаниями с клиентом с целью последующей оценки технических требо­ваний и заключения контракта. В некоторых ситуациях организация-клиент мо­жет просто указать, чего она хочет достичь, и пригласить поставщиков предложить свои варианты спецификации (спецификация по применению). Здесь клиент для решения своей проблемы полагается на компетентность поставщика (Dyer and Ouchi, 1993).

Организации осуществляют поиск поставщиков самыми разнообразными спо­собами. С точки зрения поставщика важно выяснить, как клиент ищет альтерна­тивных поставщиков. Также важно установить, сколько поставщиков при этом рассматриваются. Во многих ситуациях необходимое количество поставщиков оп­ределяется стандартными рабочими процедурами. Этот вопрос связан со стоимос­тью контракта. Организация может настаивать, чтобы ответственный за покупку сотрудник получил расценки как минимум от трех поставщиков, если предполага­ется покупка больше чем на 2500 фунтов стерлингов. Это может вызвать проблемы в случае, если существует ограниченное количество компетентных поставщиков.

Данные ряда исследований также показывают, что большинство промышлен­ных покупателей не заглядывают слишком далеко в поиске новых поставщиков. Есть сильная тенденция к инерции. Существующие поставщики предпочтитель­нее новых источников снабжения.

Важно также понимать, какие источники информации используются для на­хождения поставщиков. Официальные средства массовой информации (профес­сиональная пресса, выставки и прямой маркетинг), как правило, создают осведом­ленность. Для оценки и выбора поставщиков используются и неформальные источники (личные встречи и отзывы других клиентов). Некоторые источники информации, такие как персональные контакты, признаются более надежными по сравнению с формальными контактами. В частности, так бывает в случае рассмот­рения новых продуктов или услуг от неизвестных поставщиков.

На этапе, когда клиент составляет список возможных поставщиков, важно по­нять критерии, применяемые для выбора поставщиков, включаемых в него. Часто список составляется исключительно из тех поставщиков, о которых клиент в дан­ный момент осведомлен. В ситуации прямой повторной покупки существующий поставщик является единственной фирмой в списке.

В ситуации модифицированной повторной покупки или первичной покупки список критериев может оказаться более обширным. Многие государственные организации-покупатели используют установленную форму списка критериев, предъявляемых поставщикам. Организация-покупатель регулярно объявляет ре­гистрацию компаний, заинтересованных в поставке покупателю конкретного про­дукта или услуги. Поставщики, не входящие в действующий список, оценивают­ся, и если их сочтут подходящими, то они включатся в список претендентов, чьи заявки на поставку будут рассматриваться позже. Этот процесс предварительной квалификации обязателен для любой организации, желающей снабжать покупа­телей из данного сектора.

Многие другие крупные организации, например крупнейшие розничные тор­говцы и основные нефтяные компании, также используют этот подход. Типичные факторы, рассматриваемые на стадии предварительной квалификации, могут включать финансовое положение поставщика, его квалификацию и предыдущий опыт, компетентность конкретных сотрудников, место расположения, стандарты качества (все более значимы сертификаты BS 5750 и ISO 9000), производствен­ные навыки, навыки дизайна и умения в области дистрибьюции.

В некоторых ситуациях клиент может обнаружить, что ни один поставщик полностью не удовлетворяет его критериям предварительной квалификации. Это позднее может привести к развитию предприятия поставщика. Например, орга - низация-покупатель может помочь поставщику внедрить необходимые процессы и сертифицировать по стандартам BS 5750 или ISO 9000. Там, где есть только один одобренный поставщик, клиент может предпочесть развить второго постав­щика и довести его до соответствия его требованиям, одобренным стандартом, чтобы он тем самым создал элемент соревнования {Dyer and Ouchi, 1993).

Выбор поставщика осуществляется на основе спецификации, проводимой на более ранней стадии процесса покупки. Первым рассматриваемым критерием является, как правило, техническое соответствие продукта или услуги постав­щика требованиям покупателя. Качество этого соответствия будет зависеть от того, насколько хорошо клиент определил параметры своего требования и пере­дал их потенциальным поставщикам. Это будет также зависеть от качества реак­ции поставщика. Оба эти процесса зависят от умений покупающей и продаю­щей организаций. Поэтому именно здесь, как правило, значительно чаще, чем на других стадиях процесса покупки, возможна неправильная интерпретация требований.

Качество технического решения проблемы клиента должно оцениваться эко­номически. Два конкурирующих решения проблемы клиента могут иметь очень разные технические характеристики и различную стоимость. В результате от по­купателя может потребоваться поиск компромисса между дополнительными тех­ническими выгодами и соответствующими им более высокими ценами. Часто этот процесс захватывает несколько участников из различных функциональных служб организации. Каждый из них имеет свои собственные критерии и стремится по­влиять на процесс различными способами. В случаях прямой повторной покупки процесс выбора будет коротким, а функция покупки, вероятнее всего, — единст­венной сферой, вовлеченной в него. Главной проблемой обсуждения между поку­пателем и продавцом будет цена.

В ситуациях модифицированной повторной покупки и первичной покупки в принятии окончательного решения, скорее всего, будут участвовать больше лю­дей. Процесс продлится дольше и охватит больший диапазон вопросов. Умение поставщика состоит в том, чтобы в ходе подготовки сделки и выдвижения предло­жения клиенту идентифицировать потребности каждого из членов группы, отве­чающей за покупку (ее называют «закупочным центром» или «подразделением по принятию решений»).

Финальные стадии процесса включают размещение заказа и последующее управление поставщиком. Организации различаются по тем значениям, которы­ми они формально оценивают деятельность поставщика, и тем критериям, кото­рые они при этом применяют. Там, где деятельность поставщика оценивается по какой-то форме, оценка может включать мониторинг качества продукта, услуги или доставки. Некоторые организации-покупатели используют оценки по этим критериям для решений по поводу будущих заказов.

Поведение потребителей

Функции розничной торговли

Учитывая разнообразную деятельность, осуществляемую розничной торговлей, можно предоставить только беглый перечень ее основных функций. Более общий подход, а также описание конкретных случаев можно найти в работах П. Мак-Гол - дрика …

Теории изменений в розничной торговле

Учитывая динамичную природу розничной торговли, разрабатывались некото­рые теории для того, чтобы объяснить отдельные эволюционные аспекты. Двумя самыми влиятельными являются «механизм розничной торговли» и «жизненный цикл розничной торговли». Эти и другие …

Оптовая торговля: роль рыночных

посредников Адель И. Эл-Ансари Луис У. Стерн 1. Причины появления современных оптовиков 2. Структура оптовой торговли 3. Выбор и использование оптовиков 4. Критическая оценка 5. Резюме Обзор Предметом данной статьи …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.