Поведение потребителей

Отслеживание окружающей среды и формирование стратегии

Определяя состав подразделения по изучению окружающей среды, высшее руко­водство должно также прояснить роль аналитиков, чтобы надежды на тот вклад, который они могут сделать в формирование стратегии, не были напрасными. За­вышенные ожидания при внедрении в фирму официальной процедуры отслежива­ния окружающей среды бывают как у аналитиков, так и у специалистов по фор­мированию стратегии. К счастью, опыт отслеживания позволит аналитикам и специалистам по формированию стратегии лучше судить о вкладе той и другой стороны, но некоторые неосуществимые ожидания все же могут присутствовать. Аналитики не могут реально ожидать, что создатели стратегии всегда полностью используют их анализ или применят их рекомендации целиком и без вопросов; они редко уполномочены предписывать ту или иную стратегию. Реальные отношения аналитиков со специалистами по формированию стратегии заключаются скорее в бессилии, чем во влиянии. В таких обстоятельствах неосуществимые ожидания аналитика могут легко вызвать отчуждение, непонимание и неловкость, которые приведут только к потере контакта и снижению влияния аналитиков на формиро­вание стратегии — позиция, которая еще больше усложняется нехваткой явного, прямого воздействия таких аналитиков на создание стратегии. К желанию высше­го руководства передать обязанности по формированию стратегии подразделению, занимающемуся отслеживанием среды, надо также относиться очень осторожно. Чтобы улучшить взаимодействие и взаимопонимание, лучше всего аккуратно «спус­кать на землю» тех, кто питает любые героические надежды.

Данные и результаты анализа, полученные в процессе отслеживания окружа­ющей среды, — это только один из многих вкладов в процесс формирования стра­тегии. Основная задача отслеживания — определить тенденции среды, проблемы, события или сигналы, которые должны побудить к исследованиям и, возможно, к пересмотру стратегических планов. Следовательно, есть все шансы, что отслежи­вание окружающей среды станет одним из важнейших инициаторов перемен в стратегии. Действительно, там, где есть штатное подразделение по изучению сре­ды, часты просьбы специалистов по формированию стратегии о проведении спе­циального исследования, сопутствующего изучению проблем или тенденций.

Косвенное использование результатов анализа окружающей среды в процессе формирования стратегии представляется по крайней мере возможным при усло­вии качественной работы. Однако их прямое использование требует специального механизма, переводящего результаты анализа окружающей среды в специальные рекомендации или даже план стратегических перемен. Трудности взаимопонима­ния опять же должны быть преодолены. Проблема не только в том, что глубокое понимание анализа окружающей среды требует навыков, схожих с теми, которы­ми обладают аналитики, но которых нет у специалистов, формирующих страте­гии. Словарь, предпосылки, процессы и методы, используемые аналитиками, так­же чужды для них. Решение одно — задача перевода с одного языка на другой не должна быть взвалена только на аналитиков окружающей среды. Они также мо­гут быть незнакомы с тайнами технологий, навыков, взглядов и надежд специали­стов по формированию стратегии и их коллег. Переводчиком может стать специ­ально назначенная команда советников или консультантов. Лучшее решение — теснее объединить этих специалистов.

5. Резюме

Отслеживание окружающей среды может внести значительный вклад в жизнеде­ятельность и процветание фирмы. Все более беспокойное и непредсказуемое ры­ночное окружение конца 1990-х убеждает все больше организаций в необходимо­сти систематического отслеживания и анализа их рыночного окружения. Это не­легкая задача. Организация столкнется со многими техническими и администра­тивными проблемами, особенно при попытке с пользой применить результаты отслеживания для разработки стратегии бизнеса. Прочтение данной статьи — все­го лишь первый шаг.

Douglas Brownlie, University of Stirling

Литература

Ansoff, H. I. (1984) Implanting Strategic Management, New York: Prentice Hall.

Aquillar, F. S. (1967) Scanning the Business Environment, New York: Macmillan.

Brownlie, D. T. (1994) ‘Environmental scanning’, in M. J. Baker (ed.), The Marketing Book, 3rd edn, U Oxford: Butterworth-Heinemann.

Brownlie, D. T. and Saren, M. A. (1983) ‘A review of technology forecasting techniques and their applications’, Management Bibliographies and Reviews 9 (4).

Kast, F. E. and Rosenweig, J. E. (1974) Organisation and Management: A System Approach, 2nd edn, Maidenhead: McGraw-Hill.

Murphy, j. (1989) ‘Identifying strategic issues’, Long Range Planning 22: 101-5.

Nanus, B. (1982) ‘QUEST - quick environmental scanning technique’, Long Range Planning 15: 39-45.