Поведение потребителей

Методы и ловушки

Процедуры исследования окружающей среды развиваются по мере того, как ме­няется опыт фирмы в данных процессах. Для фирмы нереально, впервые исполь­зуя процесс отслеживания окружающей среды, с самого начала найти верную си­стему: некоторые технические и административные ограничения будут этому препятствовать. Постоянная поддержка высшего руководства поможет выстро­ить жизнеспособную систему на самых ранних этапах, когда, скорее всего, будет формироваться структура, смоделированная по идеальным процедурам отслежи­вания, показанным в табл. 6. Утвердившаяся культура стратегического планиро­вания также помогает ускорить процесс, обеспечив соответствующий климат в Организации.

Таблица 6

Типичная модель идеальной процедуры отслеживания

Отслеживать широкие тенденции, проблемы и события, происходящие в микросре­де фирмы. Это достигается посредством формирования перечня релевантных публикаций и распределения между волонтерами, которые отбирают важные статьи для последующих исследований. Отдельные сферы макроокружения должны также рассматриваться время от времени. Могут быть задействованы внешние консуль­танты.

Распознать тенденции, которые могут быть значимыми для фирмы. Команда, состоящая из высших руководителей, должна определять и применять критерии, посредством которых устанавливается релевантность. Таким образом должны быть выявлены и слабые сигналы.

Оценить влияние значительных тенденций на действия фирмы на ее существую­щих рынках. Те, что оказывают значительное влияние, будут либо угрозами, либо возможностями. Менеджеры по товарам должны участвовать в данной оценке. Предсказать возможные будущие направления значительных тенденций и изучить новые возможности и угрозы, которые они склонны породить.

Оценить влияние данных угроз и возможностей на долгосрочные стратегии фирмы.

Участие высшего руководства в подготовке системы отслеживания окружаю­щей среды должно ориентироваться на определение следующих параметров сис­темы:

1. Границы микро - и макроокружения.

2. Приемлемые временные горизонты будущих исследований.

3. Распределение обязанностей по отслеживанию окружающей среды.

4. Степень формализации, ограничивающая отслеживание.

5. Использование анализа окружающей среды в разработке стратегии.

Определение границ

Определение границ среды фирмы с точки зрения конкретных решений является очень сложной, постоянной задачей для всех фирм, за исключением мелких ком­паний, обслуживающих местный рынок. Тем не менее специалист, занимающий­ся отслеживанием окружающей среды, нуждается в практических рекомендаци­ях, чтобы отделить релевантную информацию о среде от нерелевантной.

Такое руководство может быть разработано в процессе консультаций с выс­шим руководством, ответственным за формирование долгосрочных стратегий и планов. Пользователь и аналитик могут определить область и цели работы. Таким образом можно, по крайней мере, определить целевую зону, используя в качестве точки отсчета потребности в информации о среде тех, кто определяет стратегию. Конечно, многое будет зависеть от позиции и возможностей членов команды по изучению среды, их прошлого исследовательского опыта и успеха в применении различных методов исследования и прогноза.

Нет никаких твердых и постоянных правил для различения релевантности и нерелевантности. Суть проблемы состоит в достижении сбалансированного взгля­да на масштаб рассматриваемой окружающей среды фирмы. Чтобы отмести не очень важные и посторонние вопросы, отслеживание не должно быть слишком масштабным. Оно не должно быть и узким, близоруким, эконометрическим, но при этом должно остаться релевантным. Очевидно, что особенно острой будет эта проблема в многопрофильных организациях, у которых несколько релевант­ных сред.

Приемлемые временные горизонты

Если вспомнить о трудностях организаций при определении границ, то неудиви­тельно, что они склонны ориентироваться на ближайшее окружение, предпочитая изучать отдаленное окружение с помощью специальных исследований, возмож­но, при содействии консультантов. Схожий противоречивый взгляд зачастую применяется для определения временных горизонтов будущих исследований, ко­торые будут проводиться в процессе отслеживания окружающей среды. Руково­дителей подразделений обычно интересует ближайшая перспектива, корпоратив­ное руководство — более долгосрочная.

Временной горизонт теоретически должен определяться инвестиционным цик­лом отрасли и сущностью производимых товаров или услуг. Например, в нефтя­ной промышленности срок отслеживания, составляющий 25 лет, вполне обычен; в индустрии моды больше подходит период в 4 года. Следовательно, временные горизонты отслеживания окружающей среды должны превышать сроки стратеги­ческих планов фирмы. Если компания придерживается политики ожидания, что­бы посмотреть, к чему придут лидеры отрасли, то деятельность по мониторингу среды может быть легко исчерпана. Однако вполне вероятно, что это будет узкий, реакционный взгляд, ориентированный на короткий период.