Поведение потребителей

Оценка стратегий

Менеджеры оценивают стратегии перед их выбором и после их применения. В обо­их случаях стратегии могут оцениваться по критериям, прямо или косвенно ис­ходящим из намерений и целей. Критерии оценки после применения стратегии фокусируются на ее эффективности и надежности. Так, стратегия является эф­фективной, если она достигла цели, и является надежной, если осуществлялась последовательно.

В оценке стратегий основой ее выбора являются те критерии, которые помогают предсказать эффективность стратегии в будущем и надежность после ее внедрения. Данный процесс редко является простым, когда факты зачастую неопределенные, значения и приоритеты относительно целей спорные, хотя ставки могут быть высо­ки, в особенности, когда время сжато и решения должны приниматься быстро. Ника­кой анализ не скажет нам, какая стратегия самая лучшая. Ею может оказаться любая

•Данная стратегия часто называется стратегией концентрации на сегменте или стратегией рыночной ниши.

стратегия, не рассматриваемая ранее. Все, что мы можем сделать, это выбрать одну стратегию, максимально приближенную к лучшей из них. Если собирать необходи­мые доказательства и объективно рассматривать ситуацию, никогда не становится полностью ясно, отражает ли сделанный нами выбор и взвешенное доказательство наши оценки или эмоциональные предпочтения. При таком количестве неопреде­ленностей выбор стратегии не является результатом одной лишь логики; предпола­гаемая стратегия движется не только за счет логики. Помимо нее каждая предпола­гаемая стратегия должна оцениваться с точки зрения желательности, практического применения и коммерческой жизнеспособности.

Желательность

Первый шаг при оценке стратегии заключается в представлении, какие цели не­обходимо искать. Что можно принимать за успех? Распространенной ошибкой является недостаточное обдумывание целей. Происходит это потому, что цели являются сложными и противоречивыми, отсюда возникает необходимость рас­ставлять приоритеты или устанавливать ограниченные цели. Частой причиной конфликтов в области принятия решений является слишком узкий перечень це­лей. Однако в то же время постоянные конфликты происходят в области реше­ний, связанных со стратегическим маркетинговым планированием, по причине различия целей; различного восприятия реальности, наличия различий в распо­лагаемой информации и различных взглядов на последствия, возникающих после применения возможных стратегий. Это не значит, что конфликты вокруг приме­нения стратегий являются негативным результатом, поскольку результат может оказаться как конструктивным, так и деструктивным. Однако дискутировать можно долго и активно без достижения конкретного результата, в то время как альтернативой этому может послужить групповое мышление. Групповое мышле­ние — это совместное ощущение того, что нет необходимости в идеях и мнениях извне, чувство коллективной определенности, неуязвимости и иллюзия аноним­ности. Для оценки «желательности» стратегии можно задать следующие вопросы:

1. Соответствует ли предполагаемая стратегия поставленным целям? Любая планируемая стратегия должна соответствовать миссии и целям компа­нии, а также согласовываться с ее инвестиционными целями и в ситуации с маркетинговой стратегией соответствовать концепции фирмы и ее по­тенциалу, а также должна участвовать в формировании лояльности потре­бителя.

2. Допустимая ли степень риска присутствует? Риск в данном случае заклю­чается в вероятности получения меньших доходов и в размерах возможных потерь. Оценка степени риска является вопросом здравого смысла. Однако никогда нельзя сделать точную оценку, поскольку взаимосвязь межу стра­тегией и результатом никогда не бывает абсолютно ясной, особенно это ка­сается долгосрочных результатов, которые подвержены воздействию не­определенности действий конкурентов, с их постоянно меняющимися желаниями и убеждениями. В общих словах можно сделать вывод о том, что чем дальше организация уходит от собственного рынка и направления, тем более рискованной оказывается стратегия.

3. Обеспечивает ли организация баланс портфеля? Существует необходи­мость сбалансировать портфель товаров фирмы таким образом, чтобы все предложения фирмы не сводились к стагнирующим рынкам.

4. Доступны ли необходимые инвестиции? Необходимо оценить требуемые инвестиции. Существуют первичные затраты, связанные с вхождением на рынок, и затраты, связанные с сохранением доли рынка. Самым проблема­тичным является наличие достаточного количества средств.

Если стратегия является желаемой, то должно быть достигнуто стратегическое соответствие между стратегией и поведением на рынке, между стратегией и внут­ренними возможностями и ресурсами и, наконец, между стратегией и планами высшего уровня, поскольку с этого момента она будет являться частью иерархии планов. Однако одного соответствия недостаточно, и кроме этого необходимо просчитать возможные нежелательные последствия.

Практическое применение

Проблема практического применения предположений получила очень мало вни­мания в формулировках стратегии. Хотя утверждается, что практика включает в себя здравый смысл и мысленное представление о возможных проблемах, встре­чаемых при реализации стратегии, важность практического применения редко подчеркивается. Стратегия на бумаге — всего лишь тонкое концептуальное творе­ние, которое должно быть воплощено в деталях, и эти детали необходимо визу­ально представлять, когда речь идет о практическом применении. Очень важным является различие между личным представлением о стратегии и о том, как она будет действовать на практике, что тесно связано с наличием прошлого опыта. Применение маркетингового плана или стратегии вызывает необходимость знать о роли товара, его цене, продвижении и распределении, а также иметь информа­цию о поведении потребителей и конкурентов.

Коммерческая жизнеспособность

Подданным заголовком мы можем рассматривать следующие вопросы:

♦ Будет ли стратегия обеспечивать запланированную прибыль? Оценка ре­зультатов может отслеживаться по прогнозам объема продаж, затрат и при­были, основанных на веских доказательствах.

♦ Способствует ли стратегия снижению вероятных ответных действий кон­курентов? Выбор стратегии сопровождается выбором конкурентов, с кото­рыми фирме придется бороться.

♦ Какие препятствия стоят перед достижением коммерческих целей? Это требует от нас представления о возможных помехах и планирования того, как их избежать.

Мы принимаем решения о стратегии, основываясь на наших представлениях о результатах в совокупности с нашим отношением к поставленным целям. Ошиб­ка состоит в том, что мы не рассматриваем весь набор целей, которые нас интере­суют, или мы не проверяем достаточного количества стратегий, или необъективно оцениваем происходящее. Оценка происходящего может усложниться благодаря определенному типу мышления, когда желаемое принимается за действительное. Странно, что очень распространена излишняя самоуверенность по поводу внедре­ния, хотя необходима осторожность: люди не вдумываются в те доказательства, которые могут снизить самоуверенность. Это вызывает необходимость доско­нальной оценки любой стратегии на предмет ее коммерческой жизнеспособности. Если это будет сделано для нескольких предполагаемых стратегий, менеджеры получат достойное представление о существующих рисках.