Управление рестораном

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

В основе концепции выбора целевых рынков лежат две простые истины: во - первых, потребители различаются по кругу потребностей, за удовлетворением которых и приходят в ресторан; во-вторых, не существует возможности удовле­творить пожелания всех посетителей. Сегментирование рынка и направлено на выявление примерно однородных групп людей из общей разнородной массы по­требителей. Представители одного сегмента обладают некоторыми чертами сход­ства, но отличаются от потребителей, которые отнесены к другим сегментам. Представляя в общих чертах особенности своего потребительского сегмента, рес­тораны могут более эффективно сфокусировать маркетинговые усилия на потен­циальных клиентах — тех, кто с наибольшей вероятностью может стать их клиен­тами.

Принципы сегментирования Маркетологи сегментируют рынок по одному или нескольким принципам. К числу главных относятся территориальный, демогра­фический, психографический, поведенческий или потребительский принципы, а также такой, как искомые выгоды. Что такое сегментирование по территориаль­ному принципу? Это выявление географических границ обслуживаемой террито­рии (зоны) и апеллирование к потребителям в пределах этих границ. Так, соглас­но исследованиям NRA, потребители отмечают особые события в ресторанах, расположенных, как правило, в пределах 15—18-минутной езды от дома. Таким образом, круг с центром в месте расположения заведения и радиусом 18-минутной езды будет географическим сегментом заведения.

Сегментирование по демографическому принципу подразумевает деление рынка на группы по таким параметрам, как возраст, уровень доходов, пол, раз­мер семьи, стадия цикла жизни семьи, уровень образования, занятость, этниче­ская принадлежность, конфессиональная принадлежность, национальность и со­циальный слой. На сегодняшний день и на ближайшее будущее самый значимый демографический сегмент — бэби-бумеры, куда входят родившиеся в период 1946—1964 гг. О значимости данного сегмента можно судить по следующим фак - там8.

• Численность бэби-бумеров в США составляет 76 млн чел.

• Достигая возраста 37—55 лет, они, как правило, находятся на пике карье­ры и возможностей заработка и, следовательно, имеют самый высокий располагаемый доход.

• В большинстве семейств бэби-бумеров не менее двоих работающих.

• Бэби-бумеры рассчитывают продолжать работать и после достижения пенсионного возраста, а также получить семейное наследство, что в сово­купности несомненно положительно скажется на уровне дохода в период, когда они отойдут от дел. Кроме того, бэби-бумеры намерены жить доль­ше и позволять себе больше удовольствий по сравнению с тем, чем до­вольствовались их родители.

Сегментирование по психографическому принципу предполагает деление рынка по таким критериям, как взгляды, интересы, мнения. Многие маркетологи используют психографический анализ применительно к сегменту бэби-бумеров, рассчитывая тем самым повысить эффективность и направленность маркетинга-

Вых усилий. Так, данные психографического анализа указывают, что в подав­ляющем большинстве бэби-бумерам присущ «дух молодости». Такая расположен­ность к молодежной культуре означает, что они в числе прочего едят вне дома и путешествуют не меньше, чем их дети. Этот сегмент характеризуется склонно­стью к идивидуализму и потворству своим желаниям и прихотям, а кроме того, бэби-бумерам близки семейные ценности — это непременный компонент их фи­лософии «взять от жизни все»9.

Рестораны, ориентирующиеся на этот рыночный сегмент, должны привлекать большим выбором, разнообразным меню, расположением посадочных мест, а также и развлекательной программой. Эта двойственность интересов — желание получить все удовольствия и сохранить динамичность молодости — может слу­жить, вероятно, объяснением возросшей популярности демократичных рестора­нов быстрого обслуживания и casual-ресторанов), которые заполняют разрыв ме­жду ресторанами, работающими по принципу самообслуживания, и ресторанами с полным циклом обслуживания.

Еще одно отличие бэби-бумеров от поколения их родителей — степень ис­пользования ресторанов как источника повседневного питания. Бэби-бумеры склонны к этому в силу постоянной нехватки времени — у них не остается ни времени, ни сил готовить дома. Те, кто все же занимается этим, рассматривают свою стряпню скорее как хобби, нежели как повседневную обязанность. По сравнению с поколением родителей бэби-бумеры более сведущи в вопросах пи­тания и проявляют больше интереса к гастрономической теме.

В будущем, по мере старения бэби-бумеров, их больше будут заботить собст­венное здоровье и проблемы выхода на пенсию. Однако базовые взгляды, лежа­щие в основе принятия решений, скорее всего, изменений не претерпят.

Сегментирование рынка по принципу использования или поведения основа­но на часто цитируемом правиле 80—20, согласно которому 80% бизнеса создают 20% клиентов заведения. Если ресторан способен выявить группу частых посети­телей, которые приносят ему существенную долю выручки, его маркетинговые усилия будут более эффективны.

Simmons Market Research Bureau, Inc. предлагает разделить клиентов по сте­пени использования ресторана на пять сегментов: неперспективные (те, кто, ве­роятнее всего, не станет клиентом заведения), перспективные (те, кто могут стать клиентами), мелкие (редкие) потребителем (от одного до пяти посещений в ме­сяц), умеренные потребители (от шести до 13 посещений в месяц) и крупные потребители (более 14 раз в месяц). На последних приходится 44,8% общей вы­ручки ресторана за среднестатистический месяц; на средних пользователей — 40,8% а на редких — 14,8%. Если «пользу» от мелких потребителей принять за 100, то индекс крупных потребителей составит 522, а это означает, что на каждый доллар, потраченный мелким потребителем, крупный оставляет в заведении 5,22 долл.10

Сегментирование по принципу искомых выгод делит потребителей на группы по тому, каких выгод они ждут от посещения ресторана. Мы уже говорили (см. гл. 2), что имеется пять разных сценариев, на реализацию которых направлено решение посетить заведение общественного питания:

(1) приятно провести время;

(2) хорошо поесть вне дома;

(3) удовлетворить гастрономические пристрастия;

(4) уверенность, что твоя компания будет хорошо накормлена;

(5) самая доступная возможность утолить голод.

Люди, пришедшие в ресторан ради приятного времяпрепровождения, исходят из того, что заслужили отдых или награду и воспринимают свое пребывание рес­торане как удовольствие. У них есть возможность заблаговременно спланировать это мероприятие, и цены для них — не главное. Типичный представитель другой группы, тех, кто просто желает без хлопот поесть, испытывает усталость и недос­таток времени. Он склонен выбирать места, где можно проще и побыстрее по­есть, и более всего ценит скорость обслуживания и удобство расположения.

При выборе целевых рыночных сегментов следует учитывать размер сегмента, перспективы его расширения (если таковые имеются), конкурентные позиции ресторана, затраты на привлечение представителей данных сегментов, а также степень соответствия характеристик сегмента задачам и ресурсным возможностям компании — оператора ресторана.