Управление рестораном

СТИМУЛИРОВАНИЕ (ПРОДВИЖЕНИЕ) ПРОДАЖ Побудительные стимулы

Продвижение продаж — это набор краткосрочных стимулов, призванных побу­дить клиента приобрести товар или услугу. В контексте ресторанного бизнеса применяются такие стимулы, как скидочные купоны, программы поощрения «частых обедов», поощрительные призы (подарки), вознаграждения за привер­женность ресторану, конкурсы, лотереи, розыгрыши.

Такие мероприятия могут быть открытыми или обусловленными. Открытые предполагают неограниченное право участия — клиенту достаточно просто сде­лать заказ блюда из определенного набора. Примерами могут служить специаль­ные блюда и скидки в неурочные часы. Такая стимуляция продаж позволяет об­ратиться к широкой аудитории и не требует от клиентов никаких дополнитель­ных действий, вроде отсылки купона по почте или телефонного звонка. С другой стороны, ресторанный оператор никогда не знает заранее, сколько людей захотят

Воспользоваться благами программы стимулирования. А вдруг будет очень боль­шой наплыв и предлагаемого со скидкой блюда на всех не хватит? Это вызовет откровенно негативную реакцию и только повредит заведению.

В случае обусловленного мероприятия в рамках программы продвижения продаж клиент, чтобы получить право на предлагаемые блага, должен предпри­нять какие-то конкретные действия: например, вырезать из газетной рекламы купон на скидку, или трижды за месяц посетить заведение, или заказать опреде­ленные блюда. И хотя этот метод обладает меньшим потенциалом привлечения клиентов, его результативность легко поддается оценке. Он предпочтительнее и с точки зрения контроля затрат.

Однако это метод краткосрочный — такие программы обычно действуют в течение короткого периода времени. Поэтому программы поощрения продаж не могут считаться единственным или самым важным направлением маркетинговой политики ресторана. Если ресторан злоупотребляет такого рода программами, возникает риск, что клиенты слишком привыкнут к ним и, прежде чем в очеред­ной раз посетить ресторан, будут дожидаться очередной поощрительной кампа­нии. Именно эту оплошность допустили операторы пиццерий, и теперь подав­ляющее большинство, если не все, клиентов-семей не делают заказов, пока не получат скидочные купоны.

Купоны Купон дает его держателю право на какие-либо скидки, например на опцию «два блюда по цене одного». Купоны — самый распространенный и са­мый популярный формат специального предложения, применяющийся гораздо шире, чем блюда по сниженным ценам, пакетное предложение (комплексный обед) или скидки посетителям старшего возраста. Чтобы побудить потенциально­го клиента совершить покупку, купон должен давать право на скидку в 15—20%. Купоны предлагают преимущественно операторы сетей пиццерий. Согласно под­счетам более половины всех покупок пиццы осуществляются с применением ку­понов12.

Купоны, предлагающие получить какой-либо продукт бесплатно, призваны поощрить потребителя попробовать его. Показателем успеха такой акции про­движения служит количество тех, кто воспользовался предложением. Такие ак­ции обычно проводят с целью поощрить клиента попробовать то, что он обычно не заказывает, в надежде, что ему понравится и он в будущем остановит свой выбор на этом блюде. По этой причине предлагать бесплатный напиток к сэн­двичу — идея не слишком разумная, потому что напитки и без того обычно зака­зывают. Лучше уж предложить в качестве бесплатного «подарка» за предъявление купона обжаренные луковые колечки. На купоне обязательно должен быть указан срок или период действия, чтобы он служил инструментом привлечения посети­телей в периоды спада основного клиентского потока.

Наиболее популярные методы распространения купонов — размещение их в периодических изданиях (купон следует вырезать или оторвать по линии перфо­рации) и прямая почтовая рассылка. В последнее время все больше заведений используют для этой цели свои сайты, а также размещают купоны на обороте бумажной ленты кассовых аппаратов в супермаркетах или выпускают магнитные пластиковые карточки с закодированным сроком действия13. Многие рестораны с полным циклом обслуживания, напротив, избегают выпускать купоны со скид-

Ками, боясь, что это повредит их имиджу в глазах состоятельных клиентов. Одна­ко исследования показывают, что, чем выше уровень доходов и образования кли­ента, тем охотнее и чаще он пользуется скидочными купонами14.

I Not valid with any other offers. Please mention coupon I when ordering. Coupon required. Expires 8/1/06.

■ Not valid with any other offers. Please mention coupon

When ordering. Coupon required. Expires 8/1/06.

I <Ш for Pickup0nly j

■ Not valid with any other offers. Please mention coupon

When ordering. Coupon required. Expires 8/1/06.

Образец скидочных купонов кафе: владелец Джей Соломон (Jay Solomon), известный как владелец ряда успешных кафе и автор нескольких снискавших большую популярность ку­линарных книг, рассчитывает при помощи таких купонов привлекать клиентов в простойные ночные часы.

В начале 1990-х годов ресторанная корпорация Lettuce Entertain You Enter­prises (LEYE) в сотрудничестве с одним из местных банков ввела в действие про­грамму карточек лояльности. На банк была возложена обязанность сбора данных о клиентах. Первые карточки совмещали функции инструмента поддержания ло­яльности клиентов и обычной кредитной карты. Позже LEYE отказалась от вто­рой функции, а поддержание базы данных клиентов передала в аутсорсинг спе­циализированной компании. В LEYE допускают, что это решение, возможно, было ошибочным. Сейчас LEYE берет за свою карточку лояльности 25 долл. Ме­ханизм ее действия такой: за каждый потраченный в заведениях сети доллар кли­ент получает один призовой балл. Потом баллы можно обменять на призы. Же­лая поощрить клиентов посещать другие рестораны сети (а их 40), LEYE начис­ляет по два призовых балла на каждый доллар, потраченный клиентом в рестора­не сети, который он посетил впервые15.

Компания-франчайзи сети McDonald's в Канзас-Сити приобретает у фран­чайзера дисконтные карты по 19 центов и продает своим клиентам по 25 центов. Такая карта дает право на 15%-ную скидку при заказе на сумму больше 5 долл. Эффект применения таких карт состоит в увеличении средней суммы чека.

Поощрительные призы В качестве поощрительных призов (подарков) ресторан может бесплатно или по сниженной цене предоставлять клиентам что-то полез­ное или нужное. Самым хорошим подарком оказались фирменные стаканы. А почему? Все просто: стаканы часто бьются, и любая хозяйка порадуется воз­можности даром пополнить домашний запас посуды. А для ресторатора не соста­вит особого труда заказать стаканы с символикой спортивных команд или попу­лярных фильмов, как правило, тематическими сериями по шесть штук в каждой. Право на получение призов должно быть обусловлено заказом чего-то более до­рогостоящего из меню, например большой порции какого-нибудь напитка, и на­правлено на поощрение повторных визитов — чтобы собрать все стаканы какой - нибудь определенной серии.

Вознаграждения за приверженность Ими могут служить возврат клиенту части потраченных денег или иные льготы, предназначенные для регулярного исполь­зования. Так, ресторан может создать у себя VIP-клуб и установить систему воз­награждений в зависимости от числа визитов клиента или размера потраченной в ресторане суммы. Получив специальную пластиковую карточку, клиент становит­ся членом такого клуба. Смысл этого метода продвижения в том, что такие кар­точки, хранящиеся, как правило, в кошельке или бумажнике клиента, служат средством напоминания о ресторане и одновременно — его рекламой.

Конкурсы, лотереи, розыгрыши Такие мероприятия, проводимые рестораном, дают посетителям возможность что-то выиграть. Так, можно организовать среди клиентов конкурс на рецепт самого оригинального блюда, на лучшую рекламную мелодию, на самую интересную идею или самое неожиданное предложение. Позже специально созванное жюри определит победителя, и ему будет вручен приз. Для участия в лотерее клиентов просят назвать свое имя, а после объявля­ется имя того, на кого выпал выигрыш. Розыгрыш состоит в том, что клиент, заказывая что-либо из регулярно заказываемого им, например стакан сока, в ходе объявленного розыгрыша может получить подарок или приз.

Существуют компании, продающие электронные системы, позволяющие рес­торанному оператору создавать рекламные заставки на телевизионных мониторах в своем заведении. В одном ресторане воспользовались такой системой и активи­ровали тест-игру «дуэль мобильных телефонов»: на мониторе в зале ресторана картинка показывала запущенный обратный отсчет. Клиент, который первым успевал набрать со своего мобильного телефона номер ресторана после того, как обратный отсчет завершался, бесплатно получал кружку пива. Эта игра имела огромный успех: в течение нескольких дней множество клиентов заведения в своих мобильных телефонах установили режим быстрого набора на номер ресто-

Рана. Само заведение сообщило, что прямым следствием стал 20%-ный рост про­даж ланчей16.

А на горизонте маячит еще одна «завлекалочка» для посетителей ресторанов: специальное электронное устройство, способное автоматически генерировать и распылять приятные ароматы, — такими еще с 1995 г. широко пользуются раз­влекательные тематические парки. Стоимость установки около 2500 долл.

Моментальный тест 4.3

В 1888 г. некий английский врач разработал особую диету, которая предписывала трижды в день есть рубленое мясо — считалось, что это помогает преодолеть недуги. История сохранила его имя как название одного популярного блюда, вроде круглой плоской котлеты с подлив­кой. Так как звали доктора?

Источник: Allan F. and Lana E. Lazarus, Restaurant Industry Review, U. S. Bancorp Piper Jaffray Equity Research, March 2003, pp. 54—55.