Управление рестораном

Стадии процесса продвижения

Процесс продвижения графически представлен на рис. 4.1. Он предполагает оп­ределение целевого сегмента рынка, постановку целей, разработку содержания и формы обращения к потребителям, разработку соответствующего набора спосо­бов продвижения, выбор медиасредств и определение бюджета. На каждом этапе важно предусмотреть методы контроля, чтобы все время быть уверенными, что процесс идет в нужном направлении.

Источник сообщения (компания)

Целевая аудитория ' і

^ Цели, намеченные для решения при помощи продвижения

І

Выделение средств (бюджет) і

Содержание и форма обращения

І

Комплекс продвижения

Выбор медиасредств и медиапланирование

Объект, на который направлено обращение

I

Реакция объекта —

Рис. 4.1 Схеме процесса продвижения

Источник: по материалам Robert Christie Mill and Alastair M. Morrison, The Tourism System: An Introductory Text, 2nd ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1992), p. 448.

Целевой рынок Мы уже обсудили в предыдущих главах особенности разных сегментов потребительского рынка и способы отбора целевых сегментов. Удосто­вериться в правильности выбора целевых сегментов ресторанному оператору мо­гут помочь следующие вопросы.

• Знаю ли я, чего хотят мои клиенты?

• Знаю ли я, чего хочет рынок?

• Известны ли мне характеристики целевого рынка, который я намерева­юсь привлечь?

Цели Прежде чем разрабатывать цели кампании по продвижению, необходимо оценить, на какой стадии жизненного цикла находится в данный момент ресто­ран и на какой стадии процесса совершения покупки находятся потребители. Концепция жизненного цикла основана на идее, что любое предприятие, в том числе общественного питания, проходит в своем развитии несколько стадий. Продолжительность их зависит от отраслевых особенностей. Для каждой стадии уместны свои стратегии продвижения. Обычно все начинается с вхождения на рынок, далее следуют стадия роста, потом зрелости, а после — упадка или омо­ложения. На первой стадии, когда новая или обновленная ресторанная концеп­ция только начинает завоевывать рынок, потребитель еще не осведомлен о ней. Цель продвижения — как можно шире оповестить целевые сегменты рынка о том, что ресторан открылся.

В случае успеха первой стадии наступает следующая — стадия роста и разви­тия. Особенность ее в том, что продажи или посещаемость растут возрастающими темпами. Предположим, в прошлом году темпы роста отмечались на уровне 5%, в этом увеличились до 7%, а на следующий год прогнозируемый темп роста и вовсе перевалит за 8%. На этой стадии, само собой очевидно, потребитель уже знает о существовании заведения, и главное теперь — убедить его, что оно заслуживает внимания.

На стадии зрелости рост объема продаж и/или посещаемости продолжается, но темпы замедляются. Если в прошлом году объем продаж, скажем, был 6%, то в этом он снизился до 5%, а в будущем году, как ожидается, сползет до 3%. Размер прибыли перед спадом достигает пиковых значений, и цель мероприятий по про­движению — как можно больше дифференцировать себя на фоне конкурентов.

В дальнейшем, если не предпринять мер по оздоровлению бизнеса, наступит стадия упадка. И объем продаж, и посещаемость постепенно снижаются. В этот момент первоочередная задача — предпринять шаги по выходу из данного сег­мента бизнеса.

Однако можно предпринять и корректирующие действия, направленные на омоложение бизнеса и инициацию нового всплеска роста. Они могут выражаться в попытках стимулировать существующую клиентуру к более частым посещениям и/или привлекать поток клиентов в ресторан в другое время дня, т. е., по сути, освоить другой сегмент рынка. Еще один вариант — ввести в ассортимент новые блюда (а то и поменять тематическую направленность заведения). Так, зафикси­ровав снижение объема продаж, характерное для стадии зрелости, некоторые сети фастфуда предприняли шаги по омоложению бизнеса за счет введения новой оп­ции — специальных меню для завтрака. Многие, помимо того, начали расширять свою деятельность, осваивая совершенно новые географические рынки.

Для того чтобы контролировать процесс достижения целей, сами цели долж­ны быть «умными» (smart), т. е. сформулированными с учетом критериев SMART — быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achiev­able), реалистичными (Realistic) и соотносимыми с конкретными сроками (Time - bound). Конкретность цели означает, что она выражена в количественных показа­телях. Формулировки «повысить осведомленность» недостаточно — чтобы цель обрела конкретность, следует уточнить, насколько повысить: например, «осведо­мить 1000 потенциальных клиентов». Один только факт указания конкретной цели повышает шанс достичь ее.

Аналогично этому цели должны быть измеримы. В приведенном примере оценить степень достижения цели («повысить осведомленность») невозможно в принципе, слишком уж расплывчата данная формулировка. Зато вполне реально определить, достигло ли целевое сообщение тысячи потенциальных клиентов. Газеты отслеживают, как расходятся тиражи, радиостанции подсчитывают число слушателей, а прямая почтовая рассылка фиксирует число потребителей, кото­рым были направлены рекламные обращения.

Далее, цели должны быть достижимы, в противном случае сам процесс их по­становки лишается смысла. Кроме того, те, кому поручено достичь целей, долж­ны считать их в принципе реалистичными. Если цель непомерно завышена, вро­де того что «на следующей неделе мы планируем продать вина на 200 бутылок больше», официанты, обязанные реализовать эту цель, даже не подумают делать этого, прекрасно понимая, что такая цель в принципе нереальна.

Наконец, цель должна быть увязана с конкретным сроком, иными словами, на ее достижение должен быть отведен определенный промежуток времени. Без этого невозможно определить, достигнута ли цель.

Содержание и формат обращения В рамках кампании по продвижению можно развивать несколько тем. Так, ресторан может стараться подчеркнуть свою безу­пречную репутацию или предлагаемые в меню деликатесы, качество пищи или сервиса. «Правильным» следует считать обращение, которое четко сформулиро­вано, правдоподобно, чем-то выделяется на фоне других и стимулирует к дейст­виям. Оно должно вызвать желание воспользоваться тем, что предлагается, зву­чать убедительно и не походить на хвастовство или враки. К тому же оно должно быть выдержано в стиле, характерном именно для этого ресторанного оператора, чтобы потребитель сразу понял, что перед ним обращение именно этой, и только этой компании.

Комплекс продвижения К числу основных элементов комплекса продвижения относятся1:

• Реклама: любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, товаров или услуг конкретным спонсором (рекламодателем).

• Личные продажи: устные обращения агента по продажам к потенциально­му потребителю, по телефону или личном контакте.

• Стимулирование (поощрение) продаж — комплекс краткосрочных мер по, продвижению продукта (услуги).

• Мерчандайзинг: материалы, используемые в точке продаж (непосредствен­но в ресторане) для стимулирования продаж. К их числу относятся вы­кладки бесплатных рекламных брошюр и буклетов, постеры, шатровая реклама и пр.

• PR И паблисити: неоплачиваемые коммуникации, связанные с поддержа­нием или улучшением отношений с любыми внешними организациями и отдельными личностями.

Далее поговорим о том, как выбирать наиболее подходящие элементы ком­плекса продвижения.

Выйор медиасредств и медиапланирование Некоторые из элементов комплекса продвижения задействуют платные или бесплатные сообщения через медиасред - ства. О принципах выбора правильных медиасредств мы подробно поговорим ниже, а пока только отметим, что проверить правильность выбора можно, отве­тив на вопрос: «Размещено ли наше обращение в том месте, где его увидят, про­читают и/или услышат наши клиенты?»

Бюджет Важность этой составляющей процесса продвижения определяется тем, какой подход к самому этому процессу избрал ресторанный оператор. Если это подход восходящий, то сначала определяются цели, затем методы их достижения, а после выделяются необходимые средства. Однако, к сожалению, часто приме­няется обратный подход, нисходящий: все начинается с выделения какой-то суммы на продвижение, а цели и методы их достижения определяются потом, исходя из размера бюджета. Кроме того, существуют принятые в отрасли стан­дарты бюджета на продвижение, можно также ориентироваться на то, сколько тратят на это конкуренты, или на собственные финансовые возможности компа­нии, или просто определить, сколько денег нужно для достижения согласованно­го набора целей.

В среднем рестораны тратят на маркетинговые нужды 2% объема продаж2. Проблема в том, что это только усредненный показатель. Он складывается из бюджетов только что открывшихся заведений (которым, вероятно, требуется мас­сированное продвижение) и уже устоявшихся, которым достаточно вполне скромных мероприятий по продвижению. Поэтому средняя величина может слу­жить лишь самым общим ориентиром.

Очень часто менеджеры ресторанов, заметив, что конкурент разместил свою рекламу в местной газете, бросаются делать то же самое. Может, эта политика и важна как «достойный ответ конкуренту», но у нее есть два существенных недос­татка: это означает, что конкурент «контролирует» действия данного менеджера, конкурент всегда знает, в каком направлении будет действовать управляющий данного заведения!

Сама задача продвижения воспринимается многими менеджерами не как по­лезное вложение средств, а просто как неизбежная плата за право делать бизнес. Поэтому так часто приходится слышать фразу: «Я не могу позволить себе рекла­му», на что есть резонное возражение: «Однако вы не можете позволить себе об­ходиться без рекламы». Средства на продвижение нужно планировать заранее, как неотъемлемую часть бизнес-процесса, и ни в коем случае не считать эту ста­тью чем-то второстепенным, на что деньги можно выделять по остаточному принципу.

Самый лучший, хотя и самый трудный, метод планирования бюджета на про­движение — сначала установить цели, а потом выделить средства, необходимые для их достижения. В то же время сумма должна быть реалистичной, т. е. соответ­ствовать реальным финансовым возможностям компании. Однозначных методов решения этой задачи не существует в принципе, потому что продвижение — это скорее искусство, нежели наука. При помощи одних только расчетов никогда не определить, сколько понадобится рекламных объявлений, чтобы привлечь х кли­ентов. По одной лишь этой причине сложилась тенденция разрабатывать бюджет на продвижение в нисходящем порядке, от целей к средствам.