Управление рестораном

Рестораны быстрого обслуживания делают ставку на салаты

Цель изучения. Ознакомиться с тенденциями в области ассортимен­та меню.

Вводя в свои меню ассортимент салатов, рестораны быстрого об­служивания надеются повысить продажи и привлечь потребителей из других демографических сегментов. Эту инициативу подхватили такие сети фастфуда, как KFC, Burger King, Wendy's, McDonald's, El Pollo Loco и Carl's Jr. Recently, — у каждой в меню представлен неплохой выбор превосходных салатов.

«Мы постоянно терпим нападки всевозможных общественных групп, которые взяли за моду обвинять нас, что мы озабочены только тем, чтобы делать деньги на фастфуде, и якобы, совершенно не заботимся о здоровье наших потребителей — пичкаем их сплошным холестерином, вредными жирами и триглицеридами, — сетует Ллойд М. Гордон, президент Consulting, Inc. — Чтобы пре­одолеть это недоразумение и поправить свою репутацию, мы долж­ны предложить нашим потребителям альтернативу той еде, которую они считают вредной».

Всю плодотворность идеи включения в меню салатов первой из операторов быстрого питания осознала сеть Wendy's и предложила своим посетителям салаты из свежих овощей с оригинальными приправами и романтическим названием Garden Sensations. Видя успех Wendy's, остальные игроки этого ресторанного сегмента осознали ценность идеи и немедленно включили салаты в меню. Линда Бич, старший менеджер по продукции для всех 1880 заведе­ний сети Jack in the Box, говорит, что посетители желают видеть альтернативу всем этим гамбургерам и сэндвичам с курятиной, да и тенденции в питании все больше склоняются в сторону более здо­ровой и полезной для организма пищи. И хотя рестораны фастфуда как раз и прославились своими гамбургерами, их посетители жела­ют теперь увидеть в своих любимых заведениях более разнообраз­ный и здоровый ассортимент.

Источник: Lohmeyer, Lori, «Fast Feeders Seek to Raise Bar, Toss around Salad Ideas», Nation's Restaurant News, vol. 37, no. 16, April 21, 2003, p. 1.

Вопрос для обсуждения. Объясните, какую роль отводят салатам рестораны быстрого питания в привлечении новых демографиче­ских сегментов и повышении продаж. Чем это объясняется?

Сами блюда составляют только часть впечатлений от ресторанной трапезы. Какой-нибудь особый десерт, например специально политый спиртосодержащей жидкостью, поджигаемой при подаче на стол, создает оригинальный эффект, и это привлекает внимание к клиенту, возвышая его в глазах окружающих. Такой момент славы запросто может перевесить цену, которую он заплатит за свое
фламбированное блюдо. Таким образом, при рассматриваемом подходе цена оп­ределяется исходя из того, что готов заплатить клиент.

Воспринимаемая потребителем ценность определяется не только вкусом и видом блюда на тарелке, которую принес официант. Очень возможно, что клиент готов платить больше за блюда, которые в меню рекламируются как свежеприго­товленные из свежих ингредиентов. Считается также, что обед должен стоить до­роже, чем ланч, что за обслуживание стоит платить больше, чем за самообслужи­вание, что располагающая уютная атмосфера заведения заслуживает большей платы, чем аскетическая и сугубо функциональная. Ресторан фастфуда известно­го бренда котируется в глазах потребителя выше, чем заведение той же катего­рии, но независимого оператора, — первый, как считается, предлагает больше ценности, чем второй. Хотя, когда речь идет о заведениях высокой кухни, дейст­вует обратная логика. Можно предпринять ряд шагов, чтобы повысить воспри­нимаемую ценность ресторанного опыта (см. гл. 4). В то же время далее будет показано, что цену можно установить таким образом, что она будет выглядеть меньше, чем на самом деле.

В рамках философии ценообразования на основе спроса/воспринимаемой ценности существует два основных подхода: снятие сливок и проникновение на рынок3. Как известно из экономики, по мере роста цены продукта спрос на него снижается. Совокупный доход от продукта определяется его ценой и количеством покупок.

Снятие сливок В рамках этого подхода к ценообразованию ресторанный опе­ратор назначает достаточно высокую цену на какой-либо продукт, который вызо­вет интерес у довольно узкого потребительского сегмента. Лучше всего этот под­ход срабатывает в тех случаях, когда целевой сегмент составляет лишь небольшую часть обширного потенциального рынка, однако представители этого сегмента готовы платить высокую цену и располагают соответствующими материальными возможностями. При этом отсутствует угроза, что конкуренты, предлагающие аналогичный продукт, смогут сбить цену, а кроме того, в восприятии клиентов приобретенная ценность (а в ресторанном бизнесе она воплощается в опыте по­сещения заведения) значительно превышает запрашиваемую за нее цену.

Проникновение на рынок В основе этого подхода к ценообразованию лежит противоположная логика — на продукт назначается как можно более низкая це­на, естественно, при условии, что она обеспечит прибыль. Цель состоит в том, чтобы привлечь как можно большее число потребителей. В идеале низкие цены должны обеспечить лояльность потребителей, более частые посещения заведения, а это, в свою очередь, означает более высокий объем продаж и долгосрочную прибыльность. Эта философия дает наилучшие результаты в случае ценовой эла­стичности спроса, т. е. когда изменение цены существенно влияет на величину спроса, и более низкий уровень цен заведения выводит из игры конкурентов, лишая их возможности покуситься на завоеванную долю рынка.

Применять этот подход надо с известной долей осмотрительности. Прежде чем снизить цену в расчете на то, что это стимулирует продажи, следует сделать расчеты. Предположим, стоимость какого-то блюда в меню 12 долл. и продажи 120 порций приносят заведению 1440 долл. выручки. Теперь попробуем снизить цену на 10% — блюдо стоит 10,80 долл. Значит, для того чтобы получить выручку не меньше прежней, надо продать уже 134 порции (10,80 х 134 = 1227,20 долл.). Иными словами, в рассматриваемом примере экономически оправдать снижение цены на 10% может только опережающий рост продаж, а именно тот, что пре­вышает 11,7% ((134 - 120)/120 х 100 = 11,7%).

Конкурентное ценообразование Эта философия предписывает устанавливать це­ны на том же уровне, что и конкуренты. Обычно ресторанный оператор назнача­ет цену чуть выше или чуть ниже, чем у конкурирующих заведений. Главный не­достаток этого подхода в том, что конкурент наделяется «правом» контролировать процесс ценообразования, а между тем у него может быть совсем иная структура затрат, которая как раз и позволяет назначать относительно низкую цену. Заве­дение, не обладающее этим преимуществом, следуя за таким конкурентом, рис­кует подорвать собственную прибыльность.

В целом же конкурировать только в сфере цены не рекомендуется, особенно с финансово благополучными конкурентами, которые запросто выдержат эту ата­ку. Этот метод дает лишь краткосрочный выигрыш. Рост объема продаж за счет привлеченных более низкой ценой клиентов продолжится до тех пор, пока самый слабый конкурент, не способный долго поддерживать низкий уровень цен, не вылетит из бизнеса.

Однако совсем не принимать в расчет конкуренцию тоже не следует. Согла­ситесь, неразумно предлагать тот же продукт, что и у конкурентов, по более вы­сокой цене. Современный потребитель, очень чуткий к соотношению цены и ценности и хорошо ориентирующийся в рыночной информации, немедленно уй­дет к конкурентам.

Ценообразование на основе затрат Установление цен на основе затрат — самая старая философия ценообразования и самая широко применяемая в ресторанном бизнесе. В этом случае цена устанавливается в зависимости от затрат, которые несет ресторатор.

На заметку

По данным Organic Trade Association (Ассоциации производителей ор­ганических продуктов, США), национальный рынок органических про­дуктов*, достигший в 2005 г. 14 млрд долл., — самый быстро растущий в пищевой индустрии США. Как показывают исследования, 39% аме­риканцев регулярно покупают органические продукты. Согласно дан­ным Organic Monitor, в 2002 г. мировой рынок органических продуктов и напитков оценивается в 23 млрд долл.

Источник: Orgainc Trade Association, Http://ota. com/mt. html. Дата посещения сайта — 2 ноября 2005.