Подход к проблеме повышения цен
Иногда ресторатор сталкивается с необходимостью повысить цены в меню своего заведения. Предположим, у него увеличились издержки. Если оставить цены без изменения, это приведет к снижению прибыли. Причин роста издержек может быть множество — повышение уровня минимального заработка, повышение учетной ставки (т. е. стоимости кредитных денег), рост оптовых цен на продукты и напитки. Как правило, бизнес перекладывает свои возросшие затраты на плечи потребителя — посредством повышения цен. Когда дело касается ресторана, с этой задачей надо справиться так, чтобы не нанести ущерба посещаемости и не отпугнуть клиентов (не подорвать продажи). А поэтому ресторатору следует иметь в виду, что у проблемы повышения цен в меню имеется два аспекта: практический и психологический.
Имеется ряд стратегий, которые на практике доказали свою эффективность. Общее правило гласит, что для минимизации возможного ущерба повышать цены на блюда следует в пределах 2—5%. Кроме того, цены не должны меняться часто — четыре—шесть посещений подряд клиент должен видеть в меню одни и те же цены. Повышать цены нужно «по горячим следам» — сразу после того, как стало известно о повышении оптовых цен, о чем обычно сообщается в СМИ. В этом и заключается психологический аспект: когда информация о повышении цен становится достоянием гласности, потребитель морально подготовлен к возросшим ценам в меню, для него это не будет неожиданностью. Затягивать до того момента, когда цены фактически будут повышены и на плечи ресторатора лягут дополнительные расходы, не рекомендуется — потребитель может забыть о повышении оптовых цен.
Существует и другой подход, им чаще всего пользуются операторы ресторанов фастфуда. Они предпочитают устанавливать цены A La Carte, т. е. индивидуально на каждое блюдо. И в этом есть смысл. Так, цена простого гамбургера невысока и представляется потребителю вполне разумной. Однако оператор учитывает, что к гамбургеру обычно заказывают картофель фри и какой-нибудь напиток. И хотя это увеличивает сумму чека, с точки зрения клиента, цена за купленную еду вполне приемлема и не вызывает неприятия. А весь секрет в том, что цена основного блюда очень скромная.
Ключевой момент в деле поддержания (а то и увеличения) объема продаж после повышения цен — позаботиться о том, чтобы воспринимаемая ценность еды в ресторане была бы равна или даже превышала запрашиваемую за нее цену. Словом, когда ресторан повышает цены, необходимо немедленно повысить ценность того, что он предлагает клиенту. Можно, например, сразу после повышения цен предложить к основному блюду какую-нибудь закуску или соус или что - то иное в том же роде. Тогда в восприятии клиента повышение цены на блюдо будет хоть как-то оправдано.
