Управление рестораном

Определение маркетинговых целей

Критерии Сам процесс постановки целей увеличивает вероятность того, что они будут достигнуты. Суть в том, что менеджеры получают ориентир, который и дает направление. В процессе разработки целей менеджеры получают возможность оценить, насколько они продвинулись в желаемом направлении, и в случае необ­ходимости заменить стратегию, которая не принесла хорошего результата. Ины­ми словами, благодаря постановке целей появляется возможность «вести счет». Сам по себе это инструмент мотивации, равно как и метод распределения обя­занностей, ответственности и вознаграждения за достигнутые результаты.

Цели должны удовлетворять нескольким критериям. Во-первых, чтобы от них была реальная польза, следует наметить отдельную цель для каждого рыночного сегмента, на которую направлены маркетинговые усилия ресторана. Каждый ры­ночный сегмент имеет свои особенности — по привычкам питания, по модели расходования средств, да и по степени успешности маркетинговых усилий ресто­ранного оператора в данном направлении. Для такого сегмента, как пожилые, задача может состоять в том, чтобы привлечь как можно больше таких клиентов, тогда как для сегмента работающих, которые приходят на ланч, более актуально добиться, чтобы они чаще посещали заведение.

Во-вторых, цели должны быть ориентированы на результат. Обычно это под­разумевает конкретные показатели увеличения объема продаж, выручки или доли рынка. Только ориентируясь на желаемый результат, менеджеры могут устано­Вить конкретные целевые показатели, а после, оценивая прогресс, определить, насколько успешно шла работа в этом направлении.

В-третьих, цели уместнее выражать в количественных показателях, чем в ка­чественных. Цели качественного порядка трудно измерить, здесь всегда присутст­вует та или иная доля субъективной оценки. Например, такая формулировка, как «улучшить сервис», может трактоваться не однозначно.

В-четвертых, в формулировке целей следует закладывать и временной пара­метр. Недостаточно, например, поставить цель увеличить посещаемость за неде­лю на 100 человек, следует обязательно указать, за какой период времени эта цель должна быть достигнута.

Кривая жизненного цикла Цели должны находиться в соответствии со стадией жизненного цикла заведения. Эта концепция подразумевает, что жизненный цикл продукта (услуг, бизнеса) проходит через череду стадий, каждая из которых характеризуется своими особенностями. Все начинается с вхождения продукта на рынок, потом следуют стадия роста и развития, стадия зрелости, а далее — упа­док. Поэтому на каждой стадии жизненного цикла уместны свои цели. На стадии вхождения на рынок ключевыми целями будут создание осведомленности о про­дукте и поощрение потребителей попробовать его и составить свое суждение. На стадии роста объем продаж увеличивается возрастающими темпами, и наиболее актуальна такая цель, как максимизация доли рынка. На следующей за этим ста­дии зрелости объем продаж продолжает расти, но его темпы снижаются — тут главная цель максимизировать прибыль, пока продукт удерживает долю рынка. Наконец, на стадии упадка объем продаж начинает сокращаться, сокращаются и расходы, так что цель компании — выжать из продукта (бизнеса) максимум воз­можного.

Процесс покупки Помимо соответствия стадии жизненного цикла, цели должны быть согласованы и со стадией процесса совершения покупки, на которой нахо­дится потребитель. В соответствии с концепцией процесса покупки принятию решения о покупке предшествует ряд последовательных стадий в сознании по­тенциального потребителя. Прежде всего, потребитель должен знать о существо­вании данного заведения. Затем он должен получить информацию о выгодах, ко­торые ресторан ему предлагает. На этой стадии, если рекламная кампания ресто­рана успешна, у клиентов формируется позитивное представление о нем, зарож­дается личное предпочтение, которое трансформируется в желание посетить его. Затем потребитель посещает ресторан, и если его впечатления положительные, то следуют повторные визиты. Следовательно, маркетинговые цели заведения долж­ны разрабатываться с учетом стадии процесса совершения покупки, на которой находится потребитель.

Так, на стадии осведомленности маркетинговая цель состоит в том, чтобы «повернуть потребителя лицом» к данному ресторану. Успех здесь измеряется количеством проинформированных потребителей — количеством читателей (из­даний, содержащих сведения о заведении), зрителей и т. п.

На следующей стадии, когда потребитель формирует мнение о заведении и пытается определить, что оно может предложить, цель в том, чтобы донести до него соответствующую информацию. Успех маркетинга на данном этапе измеря­ется долей читателей или зрителей, запомнивших существенные моменты рек­ламного сообщения.

Если потребитель пребывает в стадии формирования мнения о заведении, цель маркетинга — изменить его к лучшему, сформировать в сознании потреби­теля выгодный для заведения имидж. Эффективность рекламной кампании опре­деляется так: сопоставляются мнения потребителей о заведении до проведения кампании и после нее — тогда становится ясно, произошел ли желаемый сдвиг. Аналогично этому на стадии формирования предпочтения, когда надо способст­вовать возникновению этого самого предпочтения в сознании потребителя, об эффективности кампании можно судить, сопоставив результаты опросов потре­бителей о личных предпочтениях до и после ее проведения. Так, если сначала в списке потребительских предпочтений по части ресторанов данное заведение значится под номером шесть, а после проведения кампании поднимается на третье место, значит, кампанию можно признать успешной.

Далее следует стадия побуждения потребителя предпринять конкретные дей­ствия. Количество таких действий потребителя, например число предварительных заказов мест по телефону, легко поддается подсчету. Ну а число самих покупок (услуг заведения) измеряется количеством посетителей или заказов, например, продвигаемого блюда. Заключительная стадия процесса — это принятие, где главная цель — повторные посещения измеряются процентной долей клиентов, пришедших вторично.