Управление рестораном

Из практики: Здравая концепция здорового питания

Цели изучения. Ознакомиться с функциями рекламы.

Создается впечатление, что у ресторанной сети морепродуктов Red Lobster, одной из самых популярных в США, не самый популярный бренд. «Не то чтобы бренд Red Lobster начал приедаться публике, просто он нуждается в небольшой полировке. Надо, чтобы в созна­нии потребителя закрепился образ наших ресторанов как мест, где можно получить небывалые впечатления, отдохнуть в семейном кругу или в дружеской компании», — объясняет один из руководи­телей маркетинговой службы сети.

И хотя такой рекомендации заслуживает масса брендов, для Red Lobster она приобрела особую актуальность. Red Lobster про­должает планировать и проводить мероприятия по продвижению, но большинство из них выливаются в обычный треп о восхити­тельном вкусе омаров. А вот по мнению Грега Цебржински, было бы лучше оставить уже заезженные темы про омаров и клешни крабов и привлечь внимание публики к другим морепродуктам, блюда из которых хорошо готовят в ресторанах сети.

Само название Red Lobster красноречиво говорит о том, что это рестораны высшей категории, специализирующиеся на блюдах из омаров. На самом деле, это не совсем верное представление. «Это не ресторан, где подают омаров, — поясняет специалист по марке­тинговой стратегии Ал Рис. — Он не может продавать омаров по их настоящей цене. Скорее, они продаются по цене креветок, а так бизнес не делается».

Маркетинговая служба сети должена перенести акцент на дру­гое — ведь пища из морепродуктов однозначно относится к катего­рии здоровой. (А все здоровое — нынче очень востребованная рын­ком концепция.) Не лучше ли сети Red Lobster попытать счастья, продвигая именно это качество своей пищи? «По сравнению с лю­быми другими ресторанами Red Lobster предлагает самую здоровую пищу, — уверенно заявляет Рис, — так почему не сделать ставку именно на эту идею?»

Источник: Cebrzynski, Gregg, «Red Lobster May Not Be a Tired Brand, but It Looks Sleepy», Nation's Restaurant News, № 38, no. 1, January 5, 2004, p. 14.

Вопросы для обсуждения. Согласны ли вы, что сети ресторанов Red Lobster следует перенести фокус рекламных усилий с омаров на идею здорового питания? Объясните, почему да или нет.

Существует еще одна форма совместной рекламы, когда отдельный участник ресторанной сети осуществляет продвижение при поддержке головного офиса. Который берет на себя расходы по оплате общенациональной рекламы данного ресторана (в печати, на телевидении или радио). Понятно, что ставка за рекламу в общенациональном масштабе несравненно выше той, что ресторан заплатил бы местным СМИ за рекламу на местном уровне. Общие затраты на общенацио­нальную рекламную кампанию оплачиваются пополам головным офисом сети и ее заведением, причем именно оно и заказывает рекламу. В итоге рекламные рас­ходы на общекорпоративном уровне становятся ниже, а конкретный ресторан сети фактически удваивает свой рекламный бюджет.