Удовлетворение потребителей

Электронная коммерция

Одна из основных сил, оказывающих влияние на возникновение сетей, — это элек­тронная коммерция. Компания Dell Corporation в настоящий момент продает ком­пьютеров через сеть на $6 миллионов в день, или более чем на $ 1 млрд в год. Сто­имость продаж через Всемирную паутину (World Wide Web) значительно ниже, чем стоимость продаж, осуществляемых традиционными способами: когда торго­вые представители посещают крупные организации или связываются с ними по телефону. Дешевые продажи через Всемирную паутину вносят значительный вклад в общую прибыль. Окончательным фактором, который будет определять вид сетей создания ценности, является электронная коммерция, которая обладает потенциалом изменить сам рынок.

Электронная коммерция имеет много преимуществ начиная со способности расширить поле деятельности фирмы и предложить более объемную базу клиен­тов. Географические границы больше не существуют, и ваша электронная стра­ница, в зависимости от программного и технического обеспечения вашего узла WWW, может функционировать 24 часа в сутки и 365 дней в году. Всемирная паутина открывает новый канал для обслуживания клиентов и завоевания новых. Деятели бизнес-рынка не могут не воспользоваться электронной коммерцией, поскольку их клиенты имеют компьютеры и, скорее всего, соединены со Всемир­ной паутиной. Уже существуют системы доставки и оплаты, а контроль исполне­ния может осуществляться посредством наблюдения за лицами, санкционирую­щим закупки, и местами, куда отправляется товар.

Электронная коммерция позволяет сократить расходы, связанные с хранени­ем больших физических запасов, поскольку время, сэкономленное на обработке заказов, сокращает потребность в хранении запасов в отделениях фирмы.

Связь в сети создания ценности может осуществляться электронным образом, что улучшит оперативность системы и сократит инвентарь. Расходы на обслужива­ние клиента, который сообщает свои потребности и размещает заказ через Всемир­ную паутину (WWW), значительно ниже, чем при визитах продавцов или системе продаж по телефону. 24-часовой доступ позволяет получать более быстрый ответ от клиента Клиенты, у которых есть вопросы, могут непосредственно обращаться к обновляемой из центра текущей информации. Клиенты могут видеть статус своих заказов и информацию о доставке. Можно иметь торговые предпосылки («горячую кнопку»), связывающие клиента с системой продаж 24 часа в сутки.

В некоторых обстоятельствах новые продукты могут разрабатываться совмест­но с основными клиентами через сеть Интернет, используя их реакцию на опыт­ные образцы. Выход на рынок нового или обновленного продукта в таких услови­ях происходит быстро, так как сам продукт, его технические характеристики и цены могут быть быстро добавлены на сервер, а значит, они быстро могут стать доступными для клиентов. Взаимодействие с клиентами осуществляется на дру­гом уровне, чем при традиционных отношениях. Поскольку электронная коммер­ция может предложить клиенту выбирать способ ведения дел с компанией — либо через продавца, либо через Всемирную паутину (WWW), либо через то и другое, каждый клиент сможет построить именно такие отношения, какие он предпочита­ет. Описание посещения клиента и его требований может быть разработано для каждого клиента при помощи выполнения фоновой программы сбора данных, ко­торые могут быть использованы в качестве входных данных при создании нового продукта, в целевом маркетинге и для лучшего понимания клиента.

При помощи Всемирной паутины можно передавать образы, тексты, а также голос и видео, организованные на гипертекстовых HTML страницах. Интересные мультимедийные презентации продукта могут превратить покупку в познаватель­ный опыт.

Заглядывая в будущее, мы можем представить себе систему работы с клиен­том, существующую во Всемирной паутине, которая будет выявлять потребности потребителя в технологиях, а затем создавать продукт, соответствующий этим потребностям. Затем покупатель сможет опробовать продукт и сделать выбор между продуктами, различающимися по уровням технологического исполнения и по цене. Система сможет даже предоставить сравнительные характеристики ра­боты и цены готовых продуктов и товаров, изготовленных по специальному зака­зу клиента. Клиент может быть проинформирован о том, когда продукт может быть произведен и доставлен. В настоящий момент уже существует техническое и программное обеспечение для создания такого типа системы.

Возникновение новых цепочек или сетей создания ценности, использующих Всемирную паутину в целях осуществления продаж и управления отношениями с покупателем, является мощным фактором изменения системы каналов распре­деления (Alba et al., 1997; Benjamin and Wigand, 1995). У фирм, обладающих сформировавшимися каналами распределения, могут возникнуть проблемы при переходе к прямым продажам через Всемирную паутину (WWW), поскольку их партнеры будут сопротивляться переменам. Тем фирмам, которых не сдерживают партнеры по распределению, ничто не помешает использовать Всемирную паути­ну для прямых продаж, поскольку угрозы участников распределения не имеют для них никакого значения, так как им нечего терять. В промышленной системе распределения может возникнуть некое беспокойство, поскольку экономические факторы подталкивают фирмы к тому, чтобы они использовали WWW, а участ­ники системы распределения, которых прямые продажи оставляют в стороне, бу­дут сопротивляться переменам (см. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕ­ЛЕНИЯ).

Все большее число фирм начинают развивать анализ сетей создания ценности, или цепочек ценности, с учетом возможностей, предоставляемых Всемирной пау­тиной (WWW), как важный этап своего стратегического планирования. Созда­ние и управление такими организациями являются новой задачей стратегическо­го маркетинга на бизнес-рынке.

Kristian Moller

Helsinki School of Economics and Business Administration

David Wilson University of Otago

Литература

Alba, J. W., Lynch J., Janiszewski, С., Lutz. R.; Sawyer, A. and Wood, S. (1997) ‘Interactive home shopping: consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate electronic marketplaces’, Journal of Marketing 61:38-53.

Benjamin, R. and Wigand, R. (1995) ‘Electronic markets and virtual value chains on information superhighway’, Sloan Management Review. Winter: 62-72.

Bonoma, T. V. and Shapiro, B. P. (1983) Segmenting the Industrial Market, Lexington, Mass: Lexington Books.

Campbell, N. C.G. and Cunningham, M. T. (1983) ‘Customer analysis for strategy development in industrial markets’, Strategic Management Journal 4: 369-80.

Campbell, N. C.G. and Cunningham, M. T. (1985) ‘Managing customer relationships. The challenge of deploying scarce managerial resources’, International Journal of Research in Marketing 2: 255-62.

Cheron, E. J. and Kleinschmidt, E. J. (1985) ‘A review of industrial market segmentation research and a proposal for an integrated segmentation framework’, International Journal of Research in Marketing 2. 101-15.

Dwyer, F. R., Schurr, P. H. and Oh, S. (1987) ‘Developing buyer-seller relationships’, Jourllal of Marketing 51:11-27.

Ford, D. et al (1998) ‘Managing relationships with suppliers’, in Ford. D., Gadde, L-H., Hakansson, H., Lunders, A., Snehota, I., Turnbull, P. and Wilson, D. (eds.) Managing Business Relationships, Chichester: Wiley.

Ford, D. I. (1990) ‘The development of buyer-seller relationships in industrial markets’, in Ford, D. I. (ed.) Understanding Business Relationships, Chichester: Wiley.

Halinen, A. (1997) Relationship Marketing in Professional Services. London: Routledge.

Moriarty, R. T. and Moran. U. (1990) ‘Managing hybrid marketing systems’, Harvard Business Review 68: 146-55.

Olson. R. F. and Ellram. L. M. (1997) A portfolio approach to supplier relationships.. Industrial Marketing Management 26: 101-13.

Peck. M. E. (1997) ‘Integrated Account Management’, New York. AMACOM.

Shapiro. B. P., Rangan. V. K., Moriarty, R. T. and Ross. E. B. (1987) ‘Managing customers for profits (not just sales)’, Harvard Business Review September-October. 101-8.

Turnbull, P. W. (1990) ‘A review of portfolio planning models for industrial marketing and purchasing management’, European Journal of Marketing 24: 7-22.

Turnbull, P. W. and Zolkiewski, J. (1997) ‘Profitability in customer portfolio planning’, in Ford, D. I. (ed.) Understanding Business Markets, Chichester Wiley.

Vavra, T. G. (1995) After Marketing. How to Keep Customers for Life through Relationship Marketing, Chicago: Irwin.

Wilson, D. T. and Jantria, S. (1995) ‘Understanding the value of relationships’, Asia-Australia Marketing Journal 2: 55-66.