Маркетинг услуг
1. Возникновение маркетинга услуг
2. Особенности услуг
3. Типы услуг
4. Расширенный маркетинг-микс и маркетинг отношений
5. Производство услуг и процесс их предоставления
6. Разработка услуг
7. Качество услуг и их эффективность
8. Организация маркетинга в предоставляющих услуги фирмах
9. Инфраструктура сферы услуг
10. Будущее маркетинга услуг
В данной статье рассматриваются особенности сферы услуг и влияние их на маркетинговую деятельность. Однако все компании зависят как от товаров, так и от услуг, и многие уроки, относящиеся к маркетингу товаров, применимы к маркетингу услуг, и наоборот. В этой статье не рассматриваются вопросы, которые, по общепринятому мнению, касаются всех типов маркетинга, такие как, например, сегментирование или методы маркетинговых исследований.
1. Возникновение маркетинга услуг
С середины 1970-х гг. интерес к маркетингу услуг возрос и продолжает расти до сих пор. Возникновение новой отрасли маркетинга было принято не сразу. «Не существует такого предмета, как маркетинг услуг», — говорил один американский профессор своим студентам в конце 1960-х гг. Некоторые до сих пор защищают точку зрения, в соответствии с которой маркетинг услуг — это то же самое, что и маркетинг товаров, а услуги являются дополнением товаров. «Мы не сможем прожить на том, что будем делать друг другу стрижки», — таково выражение этой точки зрения. Не сможем, но мы не сможем прожить и на том, что будем продавать друг другу ножницы. Стрижки и ножницы дополняют друг друга; и те и другие создают ценность для покупателя, но они предоставляют свои услуги разными способами. Товары и услуги иногда заменяют друг друга. Товары могут быть разработаны для того, чтобы сократить потребность в услуге. В качестве примера моїут служить современные, почти не требующие технического обслуживания небольшие копировальные устройства, которые можно приобрести в готовом виде и которые в очень малой степени зависят от услуг.
«По словам Норриса, товары нужны потому, что они могут предоставлять услуги», — пишет Лауренс Эббот (Abbot, 1955), а Теодор Левитт (Levitt, 1972) заявляет, что предоставлением услуг заняты все. В настоящее время менеджеры начинают разделять такую точку зрения, и это долгосрочная тенденция. Услуги постепенно приходят на смену товару в качестве основы потребительского предложения. В начале 1990-х гг. услуги частного и государственного сектора составляли примерно две трети валового национального продукта в промышленно развитых странах. На рубеже тысячелетия сфера услуг будет составлять 70-90% в структуре занятости (цифра будет зависеть от строгости выбранного определения). Задача маркетологов состоит в том, чтобы предоставить предложение, которое создаст для потребителя выгоды и ценность, принесет потребителю удовлетворенность и будет иметь воспринимаемое потребителем качество.
Услуги обладают некоторыми особенностями, отличающими их от товара, следовательно, к услугам должны быть применены маркетинговые методики, отличные от тех, которые используются в маркетинге товаров. Обычно приводятся четыре отличительные черты услуг. Первые три — это: неосязаемость (в противоположность осязаемости товаров); недолговечность (их нельзя хранить) и неоднородность (трудно стандартизировать).
Хотя эти характеристики и содержат некоторые указания на то, в чем состоит отличие маркетинга услуг, четвертая характеристика — неотделимость от источника (или одновременность) — более отчетливо демонстрирует сущность услуг. Она показывает, что услуги отчасти производятся и продаются одновременно одними и теми же людьми и потребитель отчасти или полностью потребляет услугу в ходе ее производства. Наконец, маркетинг услуг нельзя рассматривать отдельно от других функций фирмы или отдельно от личного контакта с клиентом. К маркетингу услуг необходимо подходить как к части общего интегрированного процесса управления.
