Удовлетворение потребителей

Направления развития маркетинга на бизнес-рынке в будущем

Маркетинг на бизнес-рынке переживает период быстрого развития, и некоторые вопросы требуют внимательного рассмотрения специалистами по маркетингу. Для управления портфелями заказов клиентов нужны более совершенные инструмен­ты. В настоящий момент стремительно развивается управление базами данных, затрагивающее разработку такой их структуры, которая позволит интегриро­вать характеристики клиента (покупательскую историю, закупочную политику и практику, состав закупочного центра, критерии оценки) и данные информацион­ных систем исполнения заказов (доход по типам клиентов и по основным заказчи­кам, цели сбыта и развития). Управляющие должны разработать технологические процессы и организационные решения, которые смогут облегчить стратегическое уп­равление портфелем заказов клиентов (и поставщиков), — операционный менедж­мент для сегментов потребителей и отдельных крупных клиентов. Необходимы более прогрессивные способы оценки ценности потребителей и система контроля обязательств и сущности покупателей (см. Vavra, 1995; Peck, 1997).

Интеграция и использование ресурсов клиента являются управленческой про­блемой. Во-первых, многие крупные производители используют растущее коли­чество каналов сбыта для ведения дел с клиентами различных типов. Обслужи­вание заказов на национальном уровне, собственные торговые представители, телефонный маркетинг, прямая почтовая реклама, розничные магазины, дистри­бьюторы, дилеры и активные посредники, а также системы электронной комму­никации — все это используется одновременно. Во избежание конфликтов между этими компонентами и для достижения эффективности координация таких «гиб­ридных маркетинговых систем» должна стать целью маркетинга на бизнес-рынке в наше время перемен (см. Moriarty and Moran, 1990).

Второй уровень координации касается различных мероприятий, которые форми­руют отношения с клиентами. Обычно в развитии сложных деловых взаимоотноше­ний участвуют различные подразделения (маркетинга и продаж, исследований и разработок, управления качеством, технического обслуживания и т. д.). Задачей мар­кетолога является координация деловой активности персонала и коммуникаций в целях завоевания крупного клиента Еще одну задачу представляет интегрирован­ное использование каналов маркетинговых коммуникаций. Быстрое развитие теле­коммуникаций и различных форм электронного обмена данными в сочетании с уп­равлением базами данных клиентов стремительно изменяет способы коммуникаций и взаимодействия покупателей и продавцов (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНО­ЛОГИИ И МАРКЕТИНГ; МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ).

Цепочки создания ценности

Важнейшим событием, которому способствовали рассмотренные технологические инновации, является возникновение создающих ценности стратегических сетей. Появление сетей, создающих ценность, или цепочек ценности, отражает основной сдвиг в способах ведения конкурентной борьбы. Теперь соперничество происходит не между двумя отдельными фирмами, а между сетью или цепочкой и конкурирую­щей сетью или цепочкой. Сети создания ценности включают в себя все операции, необходимые для создания и доставки продукта. Например, сеть для компьютера может начинаться на самом простом уровне, где из меди и пластмассы производит­ся монтажная плата, или первым этапом создания сети может быть плата с печатной схемой. Цепочка ценности описывается, начиная с печатной платы и заканчивая розничным магазином, торгующим компьютерами. Понимание фирмой структуры своей цепочки или сети создания ценности описывает ее место в отрасли. Полное понимание цепочки ценности каждой фирмы и ее роли в этой цепочке необходимо для разработки стратегии. Те фирмы, которые намеренно образуют сети сотрудни­чества между поставщиками и дилерами, могут приобрести преимущество над кон­курирующими фирмами или сетями, поскольку они имеют возможность сократить не участвующие в создании ценности операции на периферии своих фирм.

Цепочки/сети создания ценности строятся на создании ценности для конечно­го покупателя путем объединения основных видов деятельности фирм, образую­щих сеть. В результате взаимоотношений или стратегических союзов возникает кооперативное деловое взаимодействие, так что целое становится больше, чем сумма его составляющих. Создание сети — это расширение взаимодействия меж­ду двумя фирмами, о котором мы говорили выше, до образования сети фирм, ра­ботающих совместно в целях создания ценности для потребителя. Тот факт, что в центре внимания сети создания ценности находится потребитель, является основ­ным отличием мышления сегодняшнего дня, которое сосредоточено на клиентах и поставщиках следующего соседнего уровня.

Компания Calyx and Corolla служит примером того, как можно объединить основные виды деятельности для того, чтобы в полной мере использовать благо­приятные возможности рынка при помощи сети создания ценности. Каналы, по которым цветы доставлялись конечному потребителю, были длинными и неэф­фективными: для того, чтобы цветы попали к потребителю, требовалось девять дней. Предприниматель Рут Оуэйдс (Ruth Owades) увидела возможность созда­ния ценности, доставляя цветы с грядки потребителю за три-четыре дня, в резуль­тате чего клиент получал более свежие цветы. Для этого она придумала цепочку, которая связала фермеров, выращивающих цветы, и потребителя посредством каталогов букетов. Виды деятельности, которыми она владела, были управление и создание каталога, но ей нужны были партнеры для разработки ее концепции. Она обратилась к ряду фермеров, которые являлись оптовыми торговцами цвета­ми, но ничего не продавали в розницу. Она научила их упаковывать цветы так, чтобы к потребителю они попадали в том виде, в котором они были изображены в каталоге. Это стало основной задачей фермеров.

Способность быстро доставить цветы клиенту являлась важной частью кон­цепции. Рут Оуэйдс обратилась к компании Federal Express, имеющей безупреч­ную репутацию в деле доставки посылок, с предложением стать системой достав­ки для компании Calyx and Corolla. Убедить Federal Express было непростой задачей, поскольку фермеры обычно находились в сельской местности, а не в гус­тонаселенных областях. Однако в тот момент, когда Оуэйдс обратилась в Federal Express, они искали новые возможности расширения своего бизнеса и с готовно­стью согласились стать партнерами в ее предприятии. Их основной вид деятель­ности — умение быстро перемещать вещи и доставлять их клиенту на следующее утро — был необходимой составной частью быстрой доставки цветов потребите­лю. Эта концепция была основана на вере в то, что значительная часть рынка оце­нит возможность приобрести более свежие, чем в местном цветочном магазине, цветы. Компания Calyx and Corolla добилась успеха в разработке и продаже своего продукта на основе интегрированной сети создания ценности.

Многие продавцы на бизнес-рынке расположены далеко в сети от конечного потре­бителя и не знают своего вклада в создание потребительской ценности. Поскольку спо­собность фирмы извлечь выгоду пропорциональна ее вкладу в общую созданную цен­ность, необходимо понимать свою роль в цепочке/сети. Индивидуальные тенденции в создании ценности, развитие основных видов деятельности и существующее во мно­гих фирмах стремление к созданию среды партнерства и сотрудничества приведут нас в эпоху, в которой конкуренция скорее будет происходить между сетями фирм, а не между отдельными фирмами. Например, Nokia Mobile Phones, главный оператор на рынке портативных или мобильных телефонов, создала глобальную сеть поставщи­ков, все поставляемые компоненты которой сделаны по специальному заказу, ей боль­ше не приходится выбирать товары на рынке стандартных деталей.