Текст в рекламе

Жанры рекламы

Жанр — органическое единство содержания и формы, где при­оритет принадлежит содержанию, идее. В жанре своеобразно отра­жаются существующие явления действительности, в которых и проявляется авторское отношение к изображаемому.

Выделяют три типа жанров.

1. Информационные жанры Отвечают на вопросы: что? где? ко­гда? кто участники? Это заметка, интервью, отчет, репортаж.

Рекламная заметка — Самая простая и часто Используемая фор­ма рекламирования товаров или услуг. Жанр рекламной заметки позволяет выделить основные качества товара, подробно рассмот­реть характерные стороны рекламируемого изделия, создать благо­приятный образ товара. Заголовок в заметке желателен, но не обя­зателен. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло, где произошло, когда произошло, и кто участники события.

Рекламное интервью — беседа в форме диалога между реклами­стом и интервьюируемым лицом. По форме интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков «вопрос—ответ» и объединенный общим замыслом. Существует несколько видов ин­тервью: интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета.

Рекламное интервью призвано проинформировать потребителя, объяснить основные преимущества товара (услуги), дать оценку и рекомендовать потребителям, например, совершить покупку товара, поддержать кандидатуру интервьюируемого политика, сформиро­вать общественное мнение по социальной проблеме и Пр. Главная задача автора — добиться от собеседника естественности и раско­ванности, что поможет сформировать яркий рекламный образ.

Рекламный отчет — развернутое, детализированное представле­ние о конкретном событии, его ходе. В рекламном отчете воссозда­ется обстановка, перечисляются рекламируемые товары (услуги), особо выделяются преимущества и уникальные свойства реклами­руемых объектов, которые выгодно отличают их от конкурентов. Для усиления воздействия на потребителя в рекламном отчете мо­гут использоваться разного рода авторитетные и потребительские мнения: ссылки на авторитетные источники, мнение специалистов о рекламируемом товаре, суждения незаинтересованных лиц, отзы­вы пользователей и др. Для подкрепления аргументации активно используются статистические данные и различный фактический материал. Рекламный отчет может строиться не в хронологическом порядке, а выборочно — в соответствии с задачами рекламиста. Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого

И выстраиваются выступления независимых экспертов и авто­ритетных лиц.

Рекламный репортаж — История рекламного события через не­посредственное восприятие автора, воссоздающего картину проис­ходящего. Автор имеет хорошее представление о рекламируемом объекте, рекомендует потенциальным потребителям понравившееся ему изделие. Для рекламного репортажа характерны оперативность, динамичность, наглядность происходящего и активно действующее авторское «я». Если автору рекламного репортажа удастся убеди­тельно доказать необходимость определенных действий, читатель превратится в активного потребителя. Благодаря жанру репортажа, потенциальный потребитель становится как бы участником дейст­вия, связанного с рекламируемым объектом. Он как бы погружает­ся в ту атмосферу, которая окружает объект рекламы, становясь сам активным действующим лицом.

2. Аналитические жанры Отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? почему? К ним относятся корреспонденция, статья, рецензия, комментарий, обзор (обозрение).

Рекламная корреспонденция Основывается на конкретном анализе фактов, изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым товаром, идеей или услугой. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов — она их анализирует. Для рекламной кор­респонденции характерна авторская оценка рассматриваемых фак­тов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, автор пропаганди­рует положительный опыт, привлекая внимание аудитории к рек­ламируемому объекту. Нередко героем рекламной корреспонденции выступает политик, известный государственный деятель.

Рекламная статья — Комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. В статье популярно излагаются и обобщаются факты, связанные с рек­ламируемым товаром (услугой). Содержание рекламной статьи должно быть актуальным, достоверным, доступным, правдивым, конкретным.

Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содер­жит элементы всех трех направлений — аналитического, информа­ционного и публицистического. Статья может быть обзорной или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному на­правлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача — сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потре­битель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рек­ламной атакой, многократным повторением.

В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например сообщают о своей благотворительной деятельности.

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных мате­риалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар из­вестен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок — первый повод обратиться к реклам­ной статье или к серии статей.

Рекламная рецензия — жанр, служащий целям анализа реклами­руемого объекта с детализированным разбором его достоинств. Рек­ламная рецензия дает оценку рекламируемого объекта, призывает потребителя к совершению определенного действия. Функции ре­цензирования: помочь увидеть в рекламируемом объекте потреби­тельские преимущества, скрытые от целевой аудитории. Поэтому в рекламной рецензии необходимо представить досконально прорабо­танный рекламный образ, рецензия должна подтолкнуть потребите­ля к выводам, необходимым рекламодателю.

Рекламный комментарий Предполагает выражение отношения к рекламируемому товару (услуге): в этом жанре активно использует­ся привлечение мнения профессионалов или известных личностей. Это может не только акцентировать конкурентные преимущества рекламируемого объекта, но подчеркнуть личное отношение того или иного пользователя — в рекламе очень важно пользовательское мнение о товаре (услуге).

Рекламный обзор — жанр, объединяющий описание нескольких рекламных событий или нескольких тем в рамках одного события: например, обзор выставки, с одной стороны, включает описание и анализ нескольких дней ее проведения, а с другой — основных экс­понентов. Другим примером может служить обзор товарного ассор­тимента какой-либо фирмы с комментариями автора. Завершаться рекламный обзор должен подведением итогов, резюме.

3. Публицистические жанры Отвечают на вопросы: что? где? ко­гда? кто участники? как? каким образом? В рекламных целях ис­пользуются практически все жанры газетной публицистики.

Эта жанровая группа самым активным образом используется при подготовке PR-материалов, материалов со скрытой рекламой. В группу входят зарисовка, очерк.

Рекламная зарисовка Изображает ситуацию использования товара (услуги): потребитель видит «зарисовку с натуры». При этом акцент делается на преимуществах товара, которые показаны в действии.

Рекламный очерк Не просто рассказывает о рекламируемом това­ре (услуге), он предполагает создание художественно-публицисти­ческого образа рекламируемого объекта. В рекламном очерке ис­пользуется не только рациональная, но и эмоциональная аргументация

В пользу рекламируемого товара (услуги). Рекламный очерк может содержать размышление автора о рекламируемом объекте. Этот жанр опирается на логику, умозаключения и связан с содер­жательно-концептуальной информацией речи. Размышление выра­жает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активи­зации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вме­сте с читателями.