Текст в рекламе

Заголовок

Заголовок - очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важ­ность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читате­лей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегмен­тировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в ко­нечном счете - продать товар (услугу).

Часто взгляд читателя, просматривающего газету или журнал, буквально скользит по заголовкам рекламных объявлений, задержи­ваясь на них лишь на мгновение. Большинство людей тратит на чтение одной страницы только четыре секунды. Если ваш заголовок не заденет, не остановит, не привлечет внимания читателя - вы потеряете его, а заодно и возможность продать свой товар.

Есть только полторы секунды, чтобы заголовок привлек внима­ние потребителя. Именно столько времени в среднем читатель за­держивает свой взгляд на каждом сообщении.

С помощью заголовка - первых слов объявления - потреби­тель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный

­ момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление, если нет - перевернет страницу. Если заголовка в объ­явлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о не­обходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше.

Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потреби­теля. Если реклама основывается на уникальном торговом предло­жении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это мо­жет быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматиче­ски перевел его из зрителя в читателя.

По данным исследований, объявление с удачным заголовком может быть в 19 раз результативнее того же объявления с невырази­тельным заголовком. Пионер рекламного бизнеса Джеймс Уэбб Янг считал, что заголовок способен увеличить спрос и продажу до 50%.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть не­возможно понять быстро, человек переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, кото­рое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения, например:

Мебелизуйся!

Идеальная Кухня.

Лучшие автомобили мира.

То же самое происходит, когда в заголовке мы называем тех,

Для кого товар предназначен:

Что делает женщину женщиной?

Настоящие мужские игрушки.

Для дemoк-непоседок

В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда кроме заго­ловка есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изобра­женное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголо­вок берет на себя также и функцию по привлечению внимания по­тенциальных покупателей.

Виды Заголовков. Заголовки можно объединить в две большие группы - прямого и косвенного действия.

1. Заголовки Прямого действия Информативны. К этой группе относится, например, заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способ­ная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлека­тельны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие за­головки представляют преимущества товара, дают рекламное обе­щание, определяют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа:

А) сообщение о новинке:

Новое решение старой проблемы.

Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Giaпfraпco

Farre.

Заголовок не обязательно должен сопровождать только большой текст. Приведем пример заголовка для небольшого текста из 24 слов:

Вкусная новость!

Порадуйте своих малышей новым сладким молочным вкусом продуктов Раcтишка: легким, как ласковый весенний ветерок, и неж­ным, как добрая улыбка мамы. Раcтишка. сладкий вкус дeтствa.

Б) утверждение (в том числе обещание):

«Каллиграфъ» - Обыкновенное чудо.

Хорошая скидка На Хорошие двepu.

Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона.

В) команда (просьба):

Налетай - Подешевело! Сделай организм чище!

2. Косвенные заголовки Характеризуются более низкой избира­тельностью и информативностью, но могут быть не менее эффек­тивными. Это заголовки - провокации, интриги, двусмысленности; главная их задача - заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголо­вок не сработает не в силу низкой информативности, а потому, что не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка.

1. Заголовок должен вызвать личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя. В данном случае мы говорим об использовании приема эмпатии - взгляд на действительность с точки зрения другого человека.

2. Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке - это привлечет внимание и добавит сооб­щению

Уникальности. Ни в коем случае нельзя упускать такой слу­чай, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-­то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и Т. п.

3. Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и вы­разительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконич­ным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже корот­ких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее - если этого требует изложение УТП или главного аргумента или если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, исполь­зование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. Как правило, длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения.

4. При использовании цитаты в кавычках действенность заго­ловка возрастает на треть.

5. Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на пре­имущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопыт­ство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы.

6. Соответствовать определенному рынку, обращаться к опреде­ленному кругу потребителей.

7. Создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок мо­жет состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.

8. Привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.

9. Можно использовать специальные приемы привлечения вни­мания потребителей:

А) использование прямо го вопроса;

Б) использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»: ЛЮДЯМ нужна информация и они легко заме­чают заголовки, где говорится, как сделать то, что, возможно, им необходимо. Любой заголовок будет ярче, если в нем есть слово «как». Например, рекламу можно озаглавить просто «Об­разовательные услуги», но «Какая профессия вам подойдет?» звучит намного интереснее;

В) прием викторины: «что вы знаете о... », «сумеете ли вы отве­тить на вопрос» И т. п. Людям нравятся тесты. Пусть в заголовке

Вашей рекламы будет вопрос, а основной текст состав­лен как тест или викторина. Чтобы этот прием сработал, во­просы, разумеется, должны непосредственно касаться того, что вы продаете;

Г) прием вызова: «если вы найдете дешевле - мы возместим разницу» и Т. п.

Требования к графическому оформлению заголовка сводятся к

Следующему.

1.Не следует разбивать заголовок на части пробелами.

2.Без особой необходимости заголовок лучше не делать курсивным.

3. Так как предложение - это законченная мысль, ее нельзя

Членить. Если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать пере нос с середины предложения. Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Не отделяйте прилагательные от существительных или местоимений и не разделяйте придаточные обороты.

4. Не располагайте заголовок так, что его начало находится

Вверху страницы, а остальная часть где-то внизу или сбоку.

5. Не следует располагать заголовки или основной текст поверх

Картинок

Недостатками рекламного заголовка являются:

1.несоответствие визуальных представлений и заголовков определенному рынку;

2.негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные эмоции будут неиз­бежно ассоциироваться с вашим продуктом. Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решении;

3.секс для привлечения внимания. Это отвлекает покупателя от преимуществ продукта;

4.вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или иронические замечания;

5.все, что снижает читаемость рекламы.

Рекламные заголовки можно разделить на типы в зависимости

От использованной коммуникативной техники.

1. Заголовок-вопрос: в заголовке задается вопрос, а решение

Этого вопроса мы можем найти в основном рекламном тексте. ПО -

Мочь решению может рекламное изображение.

Главная цель такого заголовка - вызвать любопытство. Вопросы - это верное средство привлечь внимание. Но вопрос в реклам­. ном объявлении должен подразумевать конкретную пользу от при­обретения предлагаемой вами услуги. Если на ваш вопрос легко

Ответить «да» или «нет», есть риск, что читатели рекламы не захотят понять смысла вопроса, который вы в нее вкладываете. Но если в вопросе есть загадка, заинтересованный читатель захочет прочесть вашу рекламу, чтобы получить ответ.

Заголовок рекламного текста компании «Вимм-Билль-Данн» вполне оправдывает выбор формы вопроса — дальше по тексту идет объяснение полезности продукта.

Что придаст силы и энергии Вашему ребенку?

В наши дни дети испытывают немалые нагрузки: занятия в школе, уроки музыки, изучение иностранного языка, спортив­ные тренировки, кружки — у современного ребенка день рас­писан по минутам. Что поможет Вашему ребенку справиться со всеми трудностями? Что придаст ему силы и энергии? Чтобы решить эту проблему, компания «Вимм-Билль-Данн» разработала полезный и вкусный продукт — питьевой йогурт «Рыжий Ап!». Это высококачественный молочный продукт, содержащий кальций и обогащенный витаминами А, С, Е, В1, В2, которые необходимы для полноценного развития Вашего ребенка.

Чаще всего такие заголовки начинаются с вопросов «как» и «почему». Кроме этого, используются модальные конструкции «мо­жете ли», «сделали бы». Например:

Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? (Wella).

Как зафиксировать объем прически? Есть только один ответ: «Тафт три погоды».

Быстросохнущий лак для ногтей Maybellin: Быстро сохнет? Ров­но за 1 минуту.

Почему у коалы не бывает насморка? (спрей от насморка «Санорин»).

2. Заголовок-отрицание: в первой части заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующей части. Это риториче­ский прием, который часто используется и вносит в заголовок ори­гинальность.

Новая квартира — Это слишком дорого? Только не у нас!

Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет отрица­тельной, а вторая положительной.

Мы построили не просто дом — Мы построили целый город!

3. Заголовок-демонстрация: акцентируется демонстрация товара или услуги через указательные местоимения.

Tide — Вот что Вам нужно! Это не сказка, это — Avon.

4. Заголовок-парадокс: основывается на двух противоречащих друг другу суждениях.

Перхоть? Какая перхоть?

Indesit. Маленький секрет большой стирки.

5. Заголовок-суперутверждение: акцентирование безусловного преимущества товара. Такой заголовок используют только тогда, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуги. Иначе потребитель будет разочарован и эффекта от рекламы не будет.

Вам поможет только клиника «Элита».

6. Заголовок — решение проблемы: в заголовке сразу и ставится проблема, и предлагается ее решение. Не вызывайте отрицательных эмоций читателей, надеясь лучше продать свой товар. Люди поку­пают мечты и надежды, поэтому в заголовке всегда лучше помес­тить слова «элитное образование». Не отпугивайте ваших покупате­лей заголовками, лучше привлеките их конечным результатом, к которому они сами стремятся. Не забывайте, что люди покупают «исцеление, а не лекарство», т. е. конечный результат, а не средство. Однако реклама должна быть правдоподобной. Усильте положи­тельный эффект конечного результата

Людям очень нравятся динамичные и эмоциональные заголовки, из которых они узнают о той пользе, которую получат, если приоб­ретут то, что рекламируется. Такую рекламу трудно пропустить.

Чтоб стройность не стала бедой (средства для похудения).

Новая жизнь для Вашей чувствительной кожи.

7. Заголовок — свидетельское показание: помогает преодолеть недоверие потребителя. Если отзывы, как в наших примерах, хоро­шо написаны и способны заинтриговать, читатель обязательно про­чтет вашу рекламу. Всегда используйте настоящие отзывы реальных людей, сначала спросив их разрешение на помещение отзыва. Лю­бой человек, который хоть раз воспользовался вашими услугами, может дать вам свой отзыв. Заголовок, заключенный в кавычки, привлечет больше внимания: прямая речь всегда оживляет текст и делает его более привлекательным.

«Как я избавилась от прыщей...».

«Сначала я не верил в результат».

Заголовки «от первого лица» могут быть очень эффективны, ес­ли вызывают достаточный интерес и содержат ваше предложение. «Вы» и «ваш» в заголовке не так действенны, потому что предложе­ние может показаться навязчивым и насторожить читателя, в то

Время как «я» и «мой» представляют продукт или услугу намного более привлекательно. Вот хороший пример:

«Я хотел помочь людям, поэтому я открыл свое страховое агентство».

8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно: ис­пользуется в рекламе сразу двух товаров или услуг. Типичный при­мер такого тандема — реклама гостиничных и транспортных ком­паний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые органи­зации.

Лететь быстро — Отдыхать приятно!

9. Заголовок на двух языках используется, когда необходимо подчеркнуть какие-либо национальные особенности. Иноязычные слова не столько дают полезную информацию, сколько создают положительный фон. Например, в русской рекламе часто исполь­зуются англо-американские слова и выражения. Эта реклама пред­ставляет товары, которые подаются как символы модного амери­канского образа жизни. Использование английского языка лишь усиливает внушение этой идеи.

Страховая компания Gloft. Все будет о 'кей!

Создавая заголовки, кроме коммуникативных подходов, можно использовать и преимущества, которые дает подход с морфологиче­ской точки зрения. Морфология — наука, которая изучает строение слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к заголовку, связаны с использованием глаголов и глагольных форм, сравнительной и превосходной степени качест­венных прилагательных, местоимений.

Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным. Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция — рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим:

А) такой тип заголовка использует модель газетных заголовков, в большинстве своем безглагольных;

Б) безглагольный заголовок легче придумать;

В) если использовать только глагольные заголовки, эта модель перестанет работать из-за пресыщения.

Это означает, что не всегда целесообразно использовать только заголовки с глаголами. Нужно учитывать форму подачи соседних рекламных текстов, среди которых встречаются подобные типы за­головков, тип коммуникативной вербальной стратегии, использо­ванной конкурентами, и т. д.

Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках.

Слова с самой высокой частотой употребления — прилагатель­ные «лучший», «превосходный», «самый эффективный». Но спе­циалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться прилагательными в превосходной степени. Такие прилагательные могут вызвать у по­требителя естественное недоверие.

Использование личных местоимений в заголовках связано с приемом персонификации, помогающим превратить рекламное со­общение из безличного и анонимного в личностно направленное сообщение.

АСКО работает для Вас.

При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики.

Члены предложения. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве подлежащего используют название торговой марки това­ра или услуги, которое ставится в начало текста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции текста — важная информа­ция находится в начале или в конце текста.

Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается какая-либо характеристика товара (услуги), связанная с действием, или рекламное предложение носит побуди­тельный характер.

Итак, забыть обо всем! (Обувь Ессо).

Выиграй поездку в Париж (сигареты Vogue).

Различные типы предложений. 90% рекламных заголовков явля­ются утвердительными предложениями. Отрицательные предложе­ния употребляются редко и в основном в двух случаях:

1) когда необходимы оригинальное, привлекающее значение или эффект контраста (редко используемые приемы привле­кают внимание);

2) в агрессивных вариантах сравнительной рекламы: через нега­тивные конструкции отрицаются качества конкурентных то­варов (услуг) и после этого утверждается качество собствен­ного товара (услуги).

В рекламе наиболее важны повествовательные (их большинст­во), вопросительные и побудительные предложения. Трудности возникают с использованием побудительных конструкций: некото­рые группы людей настороженно относятся к различным вариантам побуждения. Это в первую очередь представители интеллигенции, однако, такой вариант заголовка вполне приемлем для людей с бо­лее низким уровнем интеллекта и образования.

Синтаксические конструкции в зависимости от состава предло­жения. Оптимальная длина заголовка — 7+2 слова. Однако в дейст­вительности большинство заголовков длиннее: это связано, скорее всего, с тем, что потребители часто ограничиваются прочтением только заголовка, поэтому в него стараются вложить максимум ин­формации.

Самый верный способ укоротить заголовок — использовать хо­рошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный об­раз должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристи­ках и их уточнять.

Как проверить удачность заголовка? Есть один способ прове­рить, насколько удачный заголовок вы придумали, прежде чем по­тратите хотя бы один рубль на размещение рекламы. Подумайте, может ли ваш заголовок быть использован в рекламном объявлении вашего конкурента? Мысленно поместите свой заголовок над его рекламой. Хорошо ли он там смотрится? Если нет — измените его. Заголовок должен быть неповторимым. Преимущества вашего предложения никоим образом не должны совпадать с чьей-либо рекламой. Вы продаете Свой Товар, а не товар своего конкурента.