Текст в рекламе

ОСНОВНЫЕ ВЕРБАЛЬНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Слоган

Как считается, понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен сначала завоевать внимание, а затем и сформировать

Предпочтения потребителя.

Широкое использование коротких девизов в рекламных целях

Началось в конце XIX века. В современном значении понятие «сло­ган» было впервые использовано в 1880 г.

В России понятие «слоган» появилось только в90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терми­нологии. Однако в России слоганоподобные фразы существуют очень давно: они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товара­ми, во время народных гуляний. Торговцы использовали простые, но достаточно емкие и образные фразы:

Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква.

Вот так квас - в самый раз! Баварский со льдом – Даром денег не берем!

В XIX веке в Москве в Верхних торговых рядах перед входом в магазины стояли приказчики и зазывали покупателей:

Платья венчальные,

Для вдов трауры печальные,

Для утехи любовной не вредные

Кринолины проволочные медные.

В конце XIX века появляются такие короткие рекламные деви­зы и Б прессе. Они используются или как расширенный заголовок, или как подзаголовок. Например, в «Московских ведомостях» от 22 июля 1895 г. Московское товарищество резиновой мануфактуры

Так рекламирует свою продукцию:

Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовер­шенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции.

Уже в то время начинает очерчиваться и круг часто употребляемых в рекламе слов, которые для слоганов того времени являются ключевыми: новинка, дешево, требуйте, например:

Знаменитое белье «Мей и Эдлих». Самое эластичное, практичное и дешевое.

После Октябрьской революции развитие рекламного слогана продолжается; ярким примером является известное стихотворение-слоган В. Маяковского:

Лучших сосок не было и нет — готов сосать до старости лет.

В советские времена короткие рекламные фразы использова­лись для государственных предприятий:

Аэрофлот — скорость, комфорт. Храните деньги в сберегательной кассе.

Однако в условиях государственной монополии на производство и торговлю не было стимула создавать оригинальные и качествен­ные слоганы: если нет выбора и конкуренции, нет необходимости стараться выделиться и запомниться потребителю.

Ситуация изменилась в начале 1990-х гг., когда возникает много новых фирм и предприятий и потребитель получил наконец воз­можность выбирать товары и услуги, Именно теперь оригинальные, выразительные, четко сформулированные слоганы начинают актив­но заполнять рекламное пространство.

Итак, Слоган — Это Краткая афористичная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.

Слоган, таким образом, может быть назван рекламной форму­лой фирмы, рекламной кампании или товара. На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана — не литературная, а концептуаль­ная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда наря­ду с фирменным наименованием и товарным знаком. Вместе с дру­гими составляющими рекламы (брендом, логотипом, фирменными цветами, звуковым или музыкальным образом) слоган формирует систему постоянных элементов (базовых констант), обеспечиваю­щих внутреннее единство рекламных материалов и призванных соз­давать эффект узнавания.

Характеристики слогана

1. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базо­вой константой рекламной кампании (се постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.

2. Как правило, слоган располагается в конце рекламного со­общения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.

3. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в со­четании с логотипом и именем бренда.

Можно выделить три основных направления построения слогана, обусловленных целями и задачами конкретной рекламной кампании.

1. Заявить о себе.

Ноутбуки Sharp. Новая формула успеха.

Men'S Health — правильный журнал для мужчин.

2. Выделить себя.

Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе.

3. Побудить клиента.

«Зинерит». Проблемы надо решать!

Сигареты Blend. Останови мгновенье — Почувствуй Швецию.

Не тормози — сникерсни!

Существуют вполне определенные Требования к слогану, Многие из которых, однако, часто не выполняются на практике. Итак, слоган должен:

1) отражать основную идею рекламного сообщения;

2) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

3) быть кратким и точным;

4) быть оригинальным и выразительным;

5) соответствовать целям рекламной кампании;

6) соответствовать целевой аудитории;

7) иметь призывный, но не агрессивный характер.

Эффективность слогана зависит от таких факторов, как запоми­наемость и информативность. Главной задачей при создании слога­на является нахождение золотой середины между этими факторами, т. е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации, влияющей на потребителя, в двух-трех словах. Следу­ет сразу оговориться, что в целом уже сама характеристика запоми­наемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности:

• чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинст­во слоганов включает три-шесть, максимум семь слов. Чтобы проверить, необходимо ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать его изъять;

• точная конкретная характеристика товара создает более на­глядный образ, что также способствует повышению запоминаемости;

· выразительность слогана (его художественная или риторическая ценность) обусловлена использованием риторических фигур,­ тропов, рифмы и других образных средств и характеризует сте­пень оригинальности формы, которая привлекает внимание по­требителя на первом этапе функционирования слогана.

Классификации слоганов

До сих пор не существует общепринятой единой классифика­ции слоганов: большинство вариантов не выдерживают критики. Самыми обоснованными и логичными можно назвать две класси­фикации.

1. Классификация по способу изложения информации

• Абстрактные слоганы. Представляют собой фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту; не отражают конкретных при­знаков товара и могут быть отнесены к самым различным товарам. Строятся на основе свободного присоединения имени бренда, что обусловлено, в первую очередь, большей свободой, отвлеченностью, например:

Siemeпs. Мы нужны каждой семье.

Philips. Изменим жизнь к лучшему.

• Конкретные слоганы. Несут информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребите­ля. Легко идентифицируются с рекламируемым товаром. Включают имя бренда или часть имени бренда, могут быть связаны с ним ас­социативно, например:

Низорал-шампунь. Лекарство от перхоти.

ЕССО. Обувь для жизни.

Тiret. Неприятному запаху - Труба!

2. Классификация по цели рекламной кампании1

• Товарный (сбытовой) слоган. Продвигает конкретную торговую марку или бренд. Очень часто имя бренда включается в слоган, на­пример:

Хорошие хозяйки любят «Лоск».

Наши пельмени С Мясом («Дарья»).

Основная задача товарного слогана - донести до потребителя главное отличие, преимущество вашего товара перед другими, соз­дать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке.

1Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 1998. С. 92-95

• Корпоративный (имиджевый) слоган. Относится не к товару, а к фирме, направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности ком­пании, которая распространяется на всю продукцию или осушеств­ляемые услуги, может создавать необходимую эмоциональную атмо­сферу вокруг компании, например:

Samsuпg Digita1. Хорошо там, где мы есть.

Mouliпex. Надо жить играючи.

Ford. Всегда желать большего.

Iпdesit. Мы работаем - вы отдыхаете!

LG. Человек прежде всего.

Механизмы воздействия слогана на потребителя

Маркетинговая ценность слогана напрямую зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное вос­приятие потенциального клиента.

1. Рациональное воздействие является наиболее уязвимым мо­ментом маркетингового сообщения, так как требует подробной ар­гументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной рекламного воздей­ствия.

2. Эмоциональное воздействие - главная «убойная сила» слога­на. Слоган должен не только содержать информацию, сопряженную с объектом рекламы, но также указывать на определенный ряд яр­ких переживаний и психологических состояний.

З. Эстетическая ценность - эффект воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут и без использования художест­венного оформления рекламных сообщений (особенно если в них содержится указание на очевидные маркетинговые преимущества товара или услуги). Тем не менее художественные приемы способ­ствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание потенциального клиента. Рифма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии - вот те средства, которые позволяют разрабо­тать хороший лозунг. Рифма, помимо прочего, создает атмосферу легкости, позволяет вместить больше информации в единицу текста.

Рассмотрим Схему рекламной коммуникации, В которую включа­ется слоган: восприятие - запоминание - вовлечение'.

1. Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказывает форма слогана: это реакция на необычный внешний стимул, при­водящая к анализу содержания.

I Морозова И. Указ. соч.

2. Запоминание. Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:

· маркетинговую информацию - важную актуальную фактическую информацию о товаре;

· художественную (риторическую) ценность - особые языковые приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико-синтаксические, риториче­ские приемы и др.).

3. Вовлечение - способность слогана подвигнуть покупателя на конкретные действия - покупку рекламируемого товара. Не каж­дый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоя­нии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:

· информация слогана не актуальна для потребителя из-за не­верно расставленных акцентов, неверно выбранных преиму­ществ рекламируемого товара;

· информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких.

Проанализируем несколько слоганов российской рекламы. Ре­зультаты анализа для удобства и наглядности сведены в табл. 1.1.

Таблица1.1. Результаты анализа слоганов

Характеристика Анализ

1. «Мегафон». Будущее зависит от тебя

По способу изложения Абстрактный

По цели рекламной кампании Корпоративный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность Художественные приемы

2. Сделай паузу - скушай «Твикс»

По способу изложения Конкретный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Включено в слоган

Информативность «Скушай» указание на

употребление продукта

Художественные приемы Одинаковое построение

частей: сказуемое +

дополнение

3. «Шамту». Головокружительный объем ваших волос

По способу изложения Конкретный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность «Объем», «волосы» -

указание на

результат использования

товара

Художественные приемы «Головокружительный» -

эпитет

Продолжение табл. 1.1

Характеристика Анализ

4. «Колдрекс» сильнее вашей простуды

По способу изложения Конкретный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Включено в слоган

Информативность «Простуда» - указание на

болезнь

Художественные приемы «Сильнее простуды» - сравнение

5. «Брук Бонд». Неизменно английский. Неизменно крепкий

По способу изложения Конкретный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность «Английский» - указание на

производителя; «крепкий» -

качество продукта

Художественные приемы 1. Одинаковое построение

предложений: обстоятельство +

определение. 2. Повторение

слова «неизменно»

6. «Гарньер». Заботься о себе

По способу изложения Абстрактный

По цели рекламной кампании Корпоративный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность

Художественные приемы

7. «Тойота». Управляй мечтой!

По способу изложения Абстрактный

По цели рекламной кампании Корпоративньiй

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность «Управляй» - указание на

контекстуальную товарную

категорию

Художественные приемы «Управляй мечтой» - метафора

8. «Чибо». Давать самое лучшее

По способу изложения Абстрактный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность

Художественные приемы «Самое лучшее» - сравнение

9. «Иммунал». Отвыкайте болеть

По способу изложения Конкретный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность «Болеть» - сфера

применения

Художественные приемы

Окончание табл. 1.1

Характеристика Анализ

10. «Марс». Все будет в шоколаде

По способу изложения Конкретный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность «В шоколаде» - характеристика

товара

Художественные приемы «Все будет в шоколаде» -

фразеологизм

При создании слогана необходимо учитывать следующую ин­формацию.

1. Что именно продвигается (имиджевая реклама или конкрет­ный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия).

2. Задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи и т. д.).

3. Общая характеристика и особенности целевой аудитории (ЦА). Только изучив целевую аудиторию, суть рекламной кампа­нии, можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проек­тировании рекламных кампаний, рекламного креатива, рекламных слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы созда­телей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потре­бителей, что приводит к резкому снижению результата. Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный рекламный слоган. По­тенциальный клиент, услышавший рекламный слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале он должен дога­даться и как его использовать, и где купить, и сколько он может стоить. Если же надо поддержать спрос, так как, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить наш «суперпорошок» С «обычным чистящим порош­ком» - противопоставление дает очень сильный эффект. А вот ес­ли мы проводим презентацию очередной РR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию.

4. Выбор системы медиасредств для продвижения товара, услуги (радио-, теле-, печатные средства для охвата ЦА).

5. Место рекламного слогана в визуальной концепции кампа­нии (будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации; разные рекламные слоганы

По-разному работают в системе с визуальным рядом целой реклам­ной кампании).

При создании слогана необходимо вести работу в следующих

Направлениях.

1. Определить ключевые слова рекламного слогана. Содержа­тельная часть рекламного слогана (вытекает из ресурсов, конку­рентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения).

2. Определить, какой результирующий мотив в модели воспри­ятия должен вызвать данный рекламный слоган (вытекает из задачи продвижения. Если продвигаемый товар или услуга требует от по­требителя активных действий, то в рекламном слогане лучше упот­реблять слова, ассоциирующиеся с действием, с активностью).

3. Выбрать оптимальный размер рекламного слогана - количе­ство слов, символов, ударений и слогов (зависит от того, в каких средствах дается реклама: наружная, сувенирная и т. д.).

4. Выбрать форму рекламного слогана. Нужны ли в рекламном слогане психологические приемы? Будет ли акцент на художествен­ные приемы (ритм, афористичность, рифму, аллитерацию, другие приемы)? Будет ли содержать дополнительные уровни смысла? На­сколько слова будут сильными, а образы - интегрально яркими?

5. Адаптировать рекламный слоган к рекламной кампании. Ин­тегрировать рекламный слоган с визуальной концепцией (единая форма подачи, шрифт, цвет, для аудиорекламы - мотив).

6. Протестировать коммуникативную эффективность (на запо­минаемость рекламного слогана, на восприятие фокус-группой).

Для рекламного слогана очень важна креативность - именно оригинальность может заставить потребителя выделить слоган из потока подобных и запомнить рекламную фразу.

В 2005 г. в ходе проходившей в Нью-Йорке Недели рекламы было выяснено, что самым любимым слоганом американцев стало придуманное BBDO ДЛЯ General Electric выражение Imagination at work (Воображение в действии).

В феврале 2005 г. в Москве прошел финал Первого Всероссий­ского конкурса «Золотой слоган», организованного группой компа­нии «Глагол», Российской ассоциацией по связям с общественно­стью (РАСО), под эгидой общероссийской общественной организа­ции «Деловая Россия»1. Победителей выбирали в нескольких номи­нациях. Ими стали:

Сеть магазинов ковров и напольных покрытий «Топай по хоро­шему» с одноименным слоганом.

1 Http://www. goldslogan. ru/

Частная пивоварня «Тинькофф». «Он такой один».

Академия биржевой торговли Forex club. «Мы делаем людей, ко­торые делают деньги».

Союз Правых Сил (СПС). «Сохраним Потомкам Свободу!» (но­минация «Лучший политический слоган»).

Межрегиональный почтовый банк. «Не Швейцария. А все равно надежно» (номинация «Финслоган»).

Креативное агентство «E-generator». ((E-geпerator - Для Вас думa­ет весь Интернет» (номинация «Лучший интернет-слоган»).

Компания доверительного управления «Пифагор» (паевые фонды и пенсионные накопления). «Математика успеха» (номинация «Самый лаконичный слоган»).

Сеть магазинов по продаже автозапчастей. «Все дело в деталях» (номинация «Золотой запас»).

Однако можно привести достаточное число примеров неудач­ных или «похожих» слоганов.

1. Авиакомпания «Сибирь» летает для вас.

«Авиакомпания» - торговое или промышленное предприятие, торгово - промышленное объединение, занимающееся авиаперевоз­ками. То есть для вас летает все вместе: самолеты, офис, офисная мебель, сотрудники и пр.

2. Салон мебели. Обставим всех!

«Обставим» - 1) меблировать; 2) перен. - обмануть. Негатив­ное значение слова придает негативное значение всему слогану.

3. Стоматологическая клиника. Любите себя и свои зубы. «Любовь» направляется на нечто целое (любить человека, цве­ты) или имеющее духовное, позитивное значение, красивое (люблю

Твои глаза). «Зубы» - орган во рту. И предложение любить их такое же странное, как и, например, предложение любить пупок или большой палец правой ноги.

4. Журнал «Недвижимость и цены». Мы пpeвpaтuм вашу мечту в

Недвижимость.

Нам предлагают «обездвижить» мечту - и это страшно!

5. Металлоптторг. Все, что любят мужчины, сделано из металла. На самом деле мужчины любят не только металл. Правильнее:

Мужчины любят все, что сделано из металла.

Очень часто в слоганах повторяются какие-либо слова, которые делают разные слоганы разных товаров практически одинаковыми. Таким затасканным словом, например, является слово «вкус».

Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol). «Stimоrol-3кстрим». Вкус на грани возможного. Совершенный, удивительно стойкий вкус (Wrigleys). Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit). Вкус здоровой жизни (J7).

Вкус К жизни (Nico).

Все, что нужно для лучшего Вкуса (Kalve). Весело и Вкусно! (McDonalds). Превосходный Вкус (Rama).

Знак хорошего Вкуса (Lipton).

С «Профи-Турс» отдых на любой Вкус!

Масло «Анкор». Натуральный Вкус Из Новой Зеландии. Nescafe. Отличный Вкус. Отличное начало!

Mirinda. Оттянись со Вкусом.

Dannet от Dannon - очень Вкусный Он! Молоко вдвойне Вкусней, Если это Milky Way!

Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный Вкус Природы. «Аэроэффект»: И Вкусно - и горло в порядке!

«Вкусника»: Вкуснее вкусного!

Кофе Elgresso: Вкус Нашей любви.

Кофе Ambassador: Богатый Вкус И изысканный аромат колумбийского кофе.

Майонез «Ряба». Вкусная Сказка.

Другой ошибкой является использование одинаковых или очень похожих слоганов. Например, слоган «Мечты сбываются» использу­ется в рекламе шоколада «Гейша» И продукции «Мечта хозяйки», а близкий вариант «Мечты реализуются» - Hyundai.