Текст в рекламе

Текст в рекламе

Ю. С. Бернадская

Общеизвестно, что главная цель рекламы - продать товар. Именно поэтому проблема создания рекламного текста становится проблемой соз­дания эффективного текста, способствующего продаже товара (услуги).

В данном учебном пособии мы будем исходить из следующего по­нятия: рекламный текст - это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности.

Отталкиваясь от определения рекламного текста, необходимо ак­центировать следующие его характеристики:

· рекламное сообщение не просто оплачивается, оно четко идентифициpyeт спонсора;

· рекламное сообщение изначально имеет цель изменить потреби­тельское мнение, отношение к рекламируемому объекту (пытает­ся воздействовать на потребителя);

· одно рекламное сообщение может проходить по нескольким ви­дам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой аудитории.

Текст, безусловно, является важным компонентом рекламы, так как именно он предоставляет потребителю всю информацию о продукте. Рекламный текст призван создать образ товара (услуги), и от специали­ста по рекламе зависит, каким будет этот образ: эмоциональным или рациональным, серьезным или юмористическим, четко очерченным, конкретным или ассоциативно-образным.

Реклама создает мифы - мифы о товаре, услуге, фирме. Так, на­пример, реклама продает не йогурты, косметику и автомобили, а здоро­вье (полезность), красоту и престиж. Реклама обещает решить все про­блемы с помощью своего «уникального», «эффективного», «надежно­го», «доступного», «легкого в употреблении», «удобного» и «волшебного средства», которое можно приобрести только здесь и только сейчас.

Реклама старается сделать потребителя почти счастливым, создавая образы идеальных и счастливых семей, прекрасных женщин и сильных мужчин. В процесс е восприятия рекламного сообщения у потребителя должен происходить перенос положительных эмоций с рекламы на сам товар, что впоследствии окажет влияние на покупательский выбор.

Заставить типичного представителя целевой аудитории в ситуации выбора остановиться именно на рекламируемом объекте - вот главная цель рекламы. И авторы рекламных текстов стараются повлиять на по­требителя, «зацепить» его внимание и оставить текст 'в памяти. Какими это делается средствами - зависит от особенностей товара и целевой аудитории, этапа и цели рекламной кампании, выбранного носителя рекламы и т. д. Но очень важно, чтобы в сознании потребителя сложил­ся наглядный, максимально точно переданный образ товара.

Для создания эффективного рекламного текста необходимо знать уметь применять на практике правила конструирования текста, его композиционные разновидности. Данное учебное пособие раскрывает основные теоретические аспекты построения рекламного текста, начи­ная с его главных составляющих: слогана, заголовка, основного рек­ламного текста (ОРТ) и эхо-фразы и заканчивая вопросами психологии восприятия рекламы и создания брифа. Правильно построенная аргу­ментация, приемы якорения и умелое использование языкового мани­пулирования позволят рекламному сообщению повлиять на потребителя и достигнуть поставленной цели.

Важной характеристикой является и наличие в тексте разного poда

Указаний на маркетинговую информацию. Именно маркетинговая ин­формация (имя бренда, уникальное торговое предложение, целевая ау­дитория, товарная категория, характеристики товара и указание на е производителя) призвана идентифицировать товар или услугу, в резуль­тате чего рекламируемый объект быстрее и легче выводится на рынок.

При создании рекламных текстов необходимо использовать и ин­тралингвистические возможности языка рекламы. Знание правил упот­ребления лексико-грамматических средств языка способствует созда­нию сильных, конкретных, побуждающих к действию, эмоциональных и, главное, продающих текстов.

Кроме того, нужно обязательно учитывать тот момент, что реклама

Должна быть выразительной и оригинальной, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя товара или услуги. И хотя оригинальность не должна быть самоцелью (потребителя интересует, что он может по­лучить от вашего товара, а не ваши стилевые изыски), неожиданное эстетически продуманное, образное рекламное сообщение обращает на себя внимание потребителя - а это уже первый этап рекламной коммуникации.

Итак, при создании рекламного текста должно быть учтено множество экстралингвистических и интралингвистических составляющих, целесообразное использование поможет создать эффективное рекламное сообщение.