Текст в рекламе

Реклама в журналах

Как носитель рекламной информации журнал имеет ряд явных преимуществ.

1. Читатель доверяет информации, публикуемой в журналах. Если журнал специализированный, рекламная информация будет интересна целевой аудитории не меньше, чем нерекламная.

2. Так как журналы покупаются для сравнительно долгого чте­ния, они предоставляют прекрасную возможность для использова­ния длинных и информативных рекламных текстов. Однако важно учитывать, что наиболее эффективен текст до 50 слов, но дальней­шее увеличение текста от 50 до 250 слов уже не снизит количество читателей. В этом и заключается различие между журнальной низкововлеченной (эффективен краткий текст) и высокововлеченной (допускается до 250 слов) рекламой. В больших текстах, конечно, целесообразно использовать для повышения читаемости подзаго­ловки и разбиение на пункты.

3. Журнальная реклама может рассчитывать на активное отнс шение читателя благодаря детальной информации о рекламируемс объекте и развернутой аргументации в его пользу. Читатель теризуется максимальной вовлеченностью.

4. Для размещения в журнале оптимально подходит имиджевг реклама, которая нацелена больше на внушение и запоминание званий марок потребителем, чем для стимулирования спроса.

5. В некоторых моментах воздействия журналы превосходят да же телевизионную рекламу:

• реципиентов журнальной рекламы больше, чем телевизионной;!

• стоимость контакта с телерекламой существенно выше, осо-' бенно это касается узкоспециализированной телерекламы;

• журнальная реклама точно достигает необходимой целевой! аудитории, а телевизор внимательно смотрит только каждый] третий телезритель;

• в отличие от телевизионной к журнальной рекламе можно npi необходимости вернуться.

В зависимости от целевой аудитории выделяют два типа журна­лов: популярные и деловые (специализированные). Деловые журна­лы в свою очередь делятся на торговые (для продавцов и распро­странителей), промышленные (для производителей) и профессио­нальные (для специалистов, например экономистов, лингвистов, медиков и т. д.).

Естественно, реклама должна соответствовать типу журнала.

1.Рекламе в популярных журналах должны быть присущи:

• дружеский тон;

• разговорная лексика;

• эмоциональные акценты на достоинствах продукта;

• красочное оформление и больший объем, что усиливает воз­действие на потребителя и повышает его доверие к рекламе.

2. Реклама в профессиональных журналах должна использовать:

• большое количество подробностей о рекламируемом объекте;

• прямую, четкую и конкретную (в том числе научно-техничес­кую) информацию;

• более глубокий профессиональный подход, возможно исполь­зование специальных терминов;

• описание конкретных проблем и вариантов их решения.

Рекламные блоки

Существует классификация рекламных блоков в зависимости от их размера:

• на обложке;

• на развороте;

• на полосе;

· блоки, соотнесенные с размерами модульной сетки;

· специальные рекламные блоки.

Иллюстрации

Для журнальной иллюстрации оптимальна любая, цветная или черно-белая, фотография. Во-первых, журналы обеспечивают высо­кое качество печати, а во-вторых, фотография точно передает образ рекламируемого товара.

Однако следует отдавать предпочтение той иллюстрации, кото­рая наиболее соответствует основной идее рекламного сообщения. Так, в рекламе отдельных товаров и деловых услуг лучше использо­вать четырехцветные графические или абстрактные рисунки.

Главное — избегать распространенных ошибок, снижающих эффективность рекламы:

• не следует включать в одну рекламу и фотографию, и рисунок;

• фотография не должна отвлекать читателя от описания пре­имуществ товара;

• нельзя забывать, что главное — не красивая фотография, а товар.

Реклама на обложке

Обычно на первой странице обложки рекламу не размещают, ведь обложка — лицо издания (хотя бывают исключения), а вот на второй и третьей странице реклама размещается очень активно, и стоимость ее по сравнению с другими площадями в журнале самая высокая. Конечно, реклама на обложке наиболее действенная и скорее всего запомнится даже при беглом пролистывании журнала.

Реклама на второй стороне обложки хороша тем, что рядом на­ходится содержание, которое просматривается всеми читателями в первую очередь. Более того, в содержание читатель заглядывает не один раз, и за это время рекламное сообщение запоминается.

Преимуществ у рекламы на третьей стороне два: во-первых, чтение издания заканчивается именно на ней, и тут срабатывает эффект края, когда запоминается первая и последняя информация. Во-вторых, некоторые предпочитают читать журналы с конца — и тогда третья страница автоматически становится начальной.

Реклама на внутренних страницах издания: особенности воздействия

Реклама на обложках является очень дорогой, реклама же внут­ри издания более доступна. Если соблюдать рекомендации, можно достичь неменьшей эффективности внутренней рекламы, чем рек­ламы на обложке.

Основная масса изданий имеет модульные сетки — шаблоны из прямоугольников, с помощью которых определенным образом

6 Текст в рекламе

формируется материал на странице. В этих прямоугольниках распо­лагается один из видов материала: основной текст, рисунок, приме­чание и т. п. Таким образом, рекламодатель выбирает место и спо­соб размещения модуля. Очень важно учитывать окружение рекла­мы. Лучший вариант — размещение вместе со статьей, имеющей отношение к рекламируемому товару. Узнав какую-либо информа­цию, читатель может заинтересоваться, где и по какой цене можно приобрести товар.

Конечно, есть самый дешевый вариант — размещение рекламы в специальных рекламных блоках. Однако он считается и самым малоэффективным: мы уже говорили, что в потоке однотипных предложений ваше может остаться совершенно незамеченным, ес­ли, конечно, потребитель не занят поиском конкретной рекламы с целью приобрести товар.

Существует несколько способов привлечь внимание читателя к внутренней рекламе издания.

1. Подмена. Как правило, в каждом издании есть полосы, на ко­торых располагается одна и та же информация. Потребитель при­выкает к определенному расположению и, обнаруживая на этом месте рекламу, автоматически запоминает ее. Такой прием хорошо срабатывает, например, на подмене рекламой содержания издания.

2. Плотная вкладка. В издание вставляется специальная вкладка на более плотной, фактурной бумаге, чем бумага обычной страни­цы, более красочная, иногда рельефная. Читатель всегда обращает внимание на то, что отличается от всего остального. Даже просто более плотная, чем другие, страница обратит на себя внимание, так как издание легче всего открывается именно на ней.

3. Вкладыши. Журнальная реклама активно старается преодолеть двухмерность при помощи трехмерных открыток-раскладушек, те­лефонных дисков, которые можно покрутить, дисков, музыкальных компьютерных чипов, раскладывающихся страниц, плакатов и т. п. Все эти приемы очень эффективно работают на привлечение вни­мания и запоминание, однако стоимость их высока. Кроме того, данное развлечение потребителя не цель рекламы, а ее средство выделиться на фоне конкурентов.

Зрительное восприятие разворота

Заказывая рекламу, рекламодателю предстоит выбрать ее поло­жение (на правой или левой странице) и ориентацию на странице (горизонтальная или вертикальная).

В любом печатном издании на каждой странице есть:

• полоса набора;

• верхнее поле;

• нижнее поле;

• внешнее поле;

• корешковое поле.

На развороте мы видим два прямоугольника, окруженные по­лями. Они могут располагаться двумя способами.

1. Классический способ — прямоугольники смещают немного к центру и вверх.

2. Современный способ — обе страницы повторяют друг друга. Оптимальное место расположения информация — середина стра­ницы. Изображение словно возвышается над остальным текстом.

Текст не должен выходить за полосу набора (исключение — ко­лонтитул, колонцифра или края иллюстрации). Рекламные реквизи­ты (адреса, телефоны и пр.) не должны печататься в корешковом поле: во-первых, на месте естественного сгиба бумаги снижается их читаемость; во-вторых, частое обращение к реквизитам приведет к тому, что издание просто развалится.

Важно учитывать горизонтальное и вертикальное расположение текста. Движение по горизонтали обычно воспринимается слева направо, а по вертикали — снизу вверх, что обусловлено специфи­кой человеческого зрительного восприятия.

При размещении рекламы в статьях нужно помнить, что силь­нее всего привлекает внимание вертикаль, поэтому на фоне корот­ких горизонтальных строчек и вертикальных полос вертикальный блок рекламы заметнее, чем горизонтальный.

Однако при беглом пролистывании журнала оптимальным будет горизонтальное расположение рекламного блока: столбцы статей тогда не выглядят слишком длинными, взгляд легко спускается по ним до нижнего поля, останавливаясь на горизонтальном реклам­ном блоке. Более того, реклама в ярких и контрастных цветах будет выделяться на общем фоне серой статьи.

Оптимальным местом для размещения логотипа считается сере­дина страницы (доминирующий фокус). На втором месте по эф­фективности — размещение в правом нижнем углу.

Принцип равновесия

Равновесие композиции — обязательное правило разработки рекламного сообщения.

Отправная точка равновесия — оптический центр, который на­ходится примерно на 1/8 выше физического центра объявления.

Выделяют два вида равновесия.

• Формальное равновесие — абсолютная симметрия относи­тельно линии, проходящей через оптический центр. Такое равнове­сие позволяет сделать акцент на стабильности, консерватизме об­раза.

• Неформальное (визуальное) равновесие — элементы разных размеров, форм, цветовой интенсивности или затененности распо­лагаются на разных расстояниях от оптического центра: более тя­желый предмет размещается ближе к центру и уравновешивается более легким, размещенным дальше от него. Одна деталь компози­ции всегда должна превалировать над остальными.

В рекламе чаще используется неформальное равновесие: компо­зиция выглядит более интересно, образно и эмоционально. Контра­стные цвета, размер и стиль привлекают внимание читателя, но они не должны быть каждый сам по себе — должно соблюдаться един­ство композиции. Если какой-то элемент рекламы можно убрать без ущерба для смыслового содержания, это обязательно следует сделать.

Заголовок

О Функциональной важности заголовка мы уже говорили в пер­вой главе. По данным исследований, заголовок — второй по значи­мости структурный элемент журнальной рекламы: 49% читателей журналов заинтересует иллюстрация, а 30% прочтут заголовок.

Расположение заголовка выше или ниже иллюстрации не ока­зывает влияния на количество прочитавших саму рекламу. Когда в качестве вербального проводника выступает заголовок, его разме­щают над иллюстрацией, которая будет подсказкой для более точ­ной передачи рекламного обращения. Когда же реклама опирается на визуальный проводник, заголовок размещают ниже иллюстра­ции, и он работает вербальной подсказкой. Если реклама включает прямые заголовки и иллюстрации, местоположение заголовка не важно.

Существуют различия в составе заголовков низкововлеченной и высокововлеченной журнальной рекламы:

• в низкововлеченной, трансформационной журнальной рекла­ме в первую очередь привлекает внимание иллюстрация, затем — название марки или ее логотип. В такой рекламе название марки следует включить в заголовок;

• для высокововлеченной журнальной рекламы расположение названия не имеет значения, обычно оно размещается в конце рекламного текста. Если внимание читателя привлек заголо­вок или иллюстрация рекламы, он ищет название марки, и то­гда не имеет значения, где оно расположено.

Рекламный заголовок должен занимать не более двух строк и быть кратким: в низкововлеченной рекламе — до восьми слов, в высокововлеченной — до пяти слов.

Скорость прочтения слов заголовков — примерно три-четыре слова в секунду, таким образом, читатели мгновенно схватывают основную мысль.

Для заголовка журнальной рекламы важно, конечно, не только количество слов, но и их выбор. Сильнее всех привлекают внима­ние существительные (название марки, а в сочетании с прилага­тельными — описание потребительских выгод) и личные местоиме­ния. Глаголы менее эффективно привлекают внимание потребите­ля, однако часто без них не обойтись.

В журнальной рекламе активно используются заголовки с ут­верждением и отрицанием.

Утвердительные заголовки привлекают внимание к рекламе примерно 50% читателей и увеличивают количество прочитавших ее.

Заголовки с отрицанием и ограничением («перестаньте», «хва­тит», прекратите» и т. п.) снижают внимание к рекламе на треть и уменьшают количество прочитавших текст. Такие заголовки, одна­ко, эффективны, если целевая группа имеет прямо противополож­ное мнение.