Текст в рекламе

Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (ППР) — Это направление реклам­ной листовки, письма, делового обращения непосредственно пред­полагаемому потребителю по почте или с курьером.

К сожалению, большинство рекламодателей недооценивает воз­можности рассылки, считая, что все это выбрасывается без прочте­ния. Другие считают, что рассылка рекламных писем — слишком простое занятие, чтобы за него еще кому-то платить, и предпочи­тают заниматься рассылкой сами.

По средним подсчетам, ППР Приносит примерно 5—10% реак­ции потребителя: например, после рассылки тысячи писем можно получить 50—100 обращений потребителей. Это в целом неплохой результат, особенно если товары дорогостоящие — недвижимость, автомобили, оборудование.

Прямая рассылка имеет ряд преимуществ по сравнению с дру­гими средствами рекламы.

1. ППР — практически всегда достигает своей аудитории, т. е. рек­ламное обращение попадает именно к тем, на кого оно рассчитано.

2. ППР представляет рекламу в виде непосредственного ком­мерческого предложения, на которое по правилам бизнес-этикета принято отвечать, хотя бы и отрицательно.

3. Стоимость ППР Ниже других рекламоносителей. Сюда входят расценки на изготовление рассылаемых материалов, конвертов, на почтовые услуги, а также на услуги рекламного агентства. Можно рассчитать, сколько будет стоить фирме обращение к одному по­требителю.

4. ППР может принимать самые разнообразные формы — пись­мо, буклет, открытка, брошюра, телеграмма, даже какой-то доста­точно дорогой товар и т. п. Единственным ограничением здесь мо­гут быть правила почтовой службы.

5. ППР всегда вызывает в человеке любопытство, особенно если на конверте написано имя получателя. Правильное использование приемов на привлечение внимание (цвет, графика, трансформеры, блестящие элементы и т. п.) еще более усилят интерес потребителя.

6.ППР позволяет донести до потребителя большое количество информации. Если потребитель заинтересован в товаре (услуге), реклама может дать исчерпывающие ответы на его вопросы.

7. ППР обращается к каждому потребителю индивидуально, рассказывает о рекламируемом объекте «только ему лично».

Однако у ППР существуют и недостатки. Самый главный недоста­ток — большое количество конкурентов в одном почтовом ящике. По­этому такая реклама должна обязательно привлекать к себе внимание.

ППР предпочтительна при работе с узким целевым рынком и в рекламе дорогостоящих товаров, продажа которых высокоприбыль­на. Иногда один контакт ППР может оказаться довольно дорогим, поэтому важно четко и точно определять целевую группу. От правиль­ной сегментации зависит, насколько прицельно сработает реклама.

Многие фирмы, занимаясь прямой почтовой рассылкой, совер­шают большую ошибку — не планируют, не налаживают после­дующую работу с адресатами. Анализируя полученные письма, не­обходимо корректировать свои собственные послания. Например, если у вас постоянно запрашивают определенную дополнительную информацию, то ее стоит включить в следующую рассылку.

Требования к тексту ППР

1. Текст должен быть выдержан в едином стиле. Обращение должно быть дружественным и рассчитанным на «личное» общение с конкретным представителем целевой аудитории. Изложение ин­формации должно быть живым, но и не назойливым. Тональность должна быть соответствующей.

2.Если первый абзац (и даже строка) не заинтересует потребителя, скорее всего, реклама останется непрочитанной и будет выброшена.

3. Для поддержания контакта с получателем рекомендуют ис­пользовать «психотехнику присоединения»: показать заинтересо­ванность в решении проблем потребителя, предложить ему кон­кретную выгоду от пользования товаром (услугой). Важно не то, что вы заинтересованы продать, а то, какую выгоду получит при этом адресат.

4. Очень важное требование — краткость. Короткими должны быть и абзацы, и само письмо: текст должен уложиться в одну страницу — в крайнем случае в две.

5. Поля нужно оставлять обязательно: текст без полей выглядит очень некрасиво, затрудняет работу, его тяжело читать, негде сде­лать пометки при чтении. Для облегчения восприятия большой массив текста следует разбивать на абзацы.

6. Стимулы воспользоваться рекламным предложением должны быть очень сильными. Повышают эффективность рефрены — по­вторы главной темы. В основной части письма (для рекламных пи­сем — второй, третий и, возможно, четвертый абзацы) выстраивает­ся убедительная система аргументов в пользу товара (услуги). Для усиления воздействия на потребителя можно использовать прием якорения.

7. При первом контакте с целевой аудиторией в начале письма даются сведения о фирме (предприятии). При повторных контактах можно сослаться на предшествующие обращения. Ниже размещает­ся собственно информация о рекламируемом объекте, которая должна быть исчерпывающей.

8. Необходимо предоставить потребителю краткое описание то­вара (услуги), марку или другие аналогичные реквизиты, стоимость, условия поставки или договора и т. д. Если в описании встречаются термины (их должно быть немного), их нужно пояснить (раскрыть). Информации должно быть достаточно для заинтересованности объ­ектом рекламы, а лучше — для принятия решения о покупке.

9. Заключительная часть ППР призвана побудить потребителя к действию. Здесь нужно изложить, что конкретно должен сделать потребитель. Постскриптум — это ударение, акцент. Подпись обя­зательно должна быть настоящей.

10. Если ППР рассчитана на связь с другой фирмой, предпри­ятием, нужно отнестись к ней еще более тщательно. Это своеобраз­ная визитка фирмы, где неприемлемы никакие помарки, опечатки, некачественное исполнение и т. п. К небрежно выполненной рекла­ме и отношение будет такое же.

11. Желательно разработать несколько вариантов текста ППР и макетов его оформления, чтобы затем выбрать оптимальный вари­ант. Кроме того, первое обращение редко привлекает необходимое внимание, поэтому стоит сразу разработать варианты второго и третьего рекламных обращений.

Хороший текст для ППР отвечает следующим критериям:

• автор хорошо знает продукт, который он рекламирует;

• изложены все возможные преимущества товара (услуги);

• текст соответствует рынку;

• реклама обращена непосредственно к целевой аудитории с ее потребностями и особенностями;

• текст написан на языке, понятном получателю этого письма;

• рекламные обещания сопровождаются серьезной и веской ар­гументацией;

• доказательства вызывают доверие;

• обращение является кратким;

• обращение является доступным и понятным;

• при чтении легко переходить от одного параграфа к другому;

• представлена полная информация о товаре;

• в тексте есть ответы на все возможные вопросы потребителя;

• письмо имеет целью продать товар (услугу), а не просто раз­влечь адресата.